这几年家电产业变化很多 ， 但核心就一个 ， 家电厂商人如何更好地贴近市场、贴近用户 ， 打通用户对于品质生活方式的向往 ， 探索存量市场的消费引爆大门 。
【家电企业|海尔美的海信等主流企业市场竞争策略变化多】周简||撰稿
这两年间 ， 一线家电市场的变数多、变化快 ， 但在家电圈看来 ， 最主要的变化还是集中在主流家电企业的市场竞争策略上 ， 呈现最近十年来“最大的变量” 。
一是 ， 围绕一线市场的经营 ， 特别是面对零售渠道的碎片化 ， 主流企业们都在推动“去代理商、去中间层、去多环节” ， 加快在市场经营的体系和人员下沉再下沉 。 简单来说 ， 很多家电企业可以追踪不同零售渠道的每一台货 ， 用了多少时间、经历了多少环节 ， 进入用户的家中 。
二是 ， 围绕用户需求的研究 ， 特别是面对当前个性化、差异化和多样化的用户需求 ， 将用户按照各种圈层分类 ， 包括兴趣、工作、娱乐、生活等等 ， 从而在无数个性化需求中找到相同性、规模性 ， 构成了企业在市场面向对用户个性化需求的规模化经营突破口 。
在主流家电企业这两项变革的举措背后 ， 在家电圈看来 ， 逻辑其实很简单 ， 在存量市场经营过程中 ， 如何更好地推动消费需求的拓展和激活？手段明确就是企业必须要抛开代理商、分销商们 ， 不断贴近市场和用户；形式则比较丰富 ， 包括从推出一系列中高端新产品、集成化新物种 ， 以及套系化家电、全屋家电方案等 ， 打开人们对于品质、健康的需求；同时还可以通过线上线下的虚拟现实整合 ， 借助场景体验和生态共享 ， 激发用户对于智慧生活的更多想象 。
在这两大主线的变革动作之下 ， 家电圈发现 ， 头部家电企业在内部和外部展开了一系列具体而颇有成效的动作 。 其中最具代表性的 ， 则有三个：
一是 ， 在内部 ， 头部家电企业出现了两轮涉及市场营销环节的变革 ， 第一轮是打通品牌、市场、营销等部门 ， 组建大市场体系 ， 全部面向一线市场客户和用户 ， 围绕产品整合宣传、推广、促销等资源 ， 谋求产品上市即引爆、即大卖；第二轮则是打通企业各个品类的营销团队 ， 组建中国区的大营销平台和体系 ， 既保持各个品类营销的自主性 ， 又通过平台化优势实现相关资源的协同 ， 比如在京东、天猫 ， 一个品牌的不同品类就可以同时促销 ， 特别是在套系化、全屋家居的背景下 ， 就可以抱团作战 。
二是 ， 在外部 ， 面向不同零售渠道展开个性化、差异化 ， 甚至定制化的圈层营销 ， 简单来说就是“看客下菜” 。 很多家电企业发现 ， 在当前全面碎片化的渠道变革过程中 ， 大量的用户人群也在被“分门别类”划分了 。 从京东、天猫到拼多多 ， 从短视频直播带货到小区社群团购 ， 不同的用户在不同的渠道选择自己喜爱的产品 ， 带来的则是各种个性和多样化的需求被激活 ， 而家电企业的营销体系也被再次按照渠道不断细分 ， 经营更专业和专注 。
三是 ， 在市场 ， 用户需求的持续变化 ， 以及家电厂商经营重心的变化 ， 最终在多股力量的共同作用之下 ， 市场上出现一轮消费持续升级的新局面 。 一边是单一产品的高端化、品质化、精品化 ， 另一边则是在家庭场景下的多套系化、全屋智能化等 ， 最终这也在加速市场竞争格局的新变化 ， 那就是商品大品牌、零售大渠道完全主导经营和竞争 ， 辅以那些专业化和特色化的品牌商和渠道商 。
只有跟上时代的变化 ， 积极主动的变化 ， 才能真正打通企业与时代、市场和消费者的“主动脉” ， 才能实现在持续多变中立于不变之地 。 这才是接下来家电厂商们发展的主旋律和主节奏 。
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