战胜|战胜时间的除了速度，还有情怀@你( 二 ) 消费|成交额|战胜|时间

至此，日本正式迈入 “第四消费时代”——这是由日本消费社会研究专家三浦展提出的概念，他基于详实的数据和资料，对近100多年来日本消费社会的变迁历程做出了系统的刻画，并按照时间顺序，将日本居民的消费文化发展之路划分为四个阶段，即“四个消费时代”。各自主要特点为：
第一消费时代（1912~1941）：西洋化特征明显，消费只属于发达城市中的一小部分精英人群。
第二消费时代（1945~1974）：家庭消费兴起，冰箱、洗衣机、电视、小汽车和3C产品等家用生活必需品开始普及。
第三消费时代（1975~2004）：个人消费意识觉醒，个性化、品牌化、高端化、体验式消费快速增长，各种名牌商品备受欢迎。
第四消费时代（2005年至今）：人们不再注重物质与品牌的攀比和享受，而是更加理性地选择去品牌化与更高性价比的商品。
总结起来，日本四个消费时代的更迭，其实就是一个“少部分人的消费大众消费个性化、品质化消费理性简约消费”的演进，这与日本不同时期经济发展阶段也是相适应的。
尽管第三消费时代的日本处于一个高度发达的社会状态，几乎所有人都拥有绝对的消费自由，能充分选择最适合自己的、最符合自身特点的商品，大有一种“居于日本而享受欧美式消费生活”的感觉，但自上世纪80年代末开始，美日贸易争端叠加房地产泡沫破灭，让日本经济增长陷入泥泞，人口老龄化程度的不断加深又进一步制约了日本经济活力的释放，这给国家发展前景蒙上了一层阴影。
在这样的大环境下，日本民众着实很难对名牌和奢侈品抱有持久且疯狂的热情，而规模与日俱增的老年人又普遍崇尚商品的简单实用，对那些个性化的品牌反而不太感冒。另外，托早些年高速发展的福，日本家庭普遍该有的都有了，即便是年轻人，那种“买买买”的心境也比前一代人跌落了不少。
于是2005年前后，第四消费时代的苗头在日本出现了，追求理性、简约及性价比的观念如星星之火般逐渐蔓延，而这一趋势又因2011年的“3·11大地震”而得到了更深层次的强化，将日本正式引入第四消费时代。也就在那时，主打简约、性价比的无印良品和优衣库开始风靡全国。
事实上，美国消费社会也大体经历了类似的过程，这也说明日本的消费变迁不是个例。
整版内容提供：农银报业报纸编辑部·月末特刊创作小组
文章刊于《中国城乡金融报》11月27日B1—B4版