互联网|互联网巨头盯上了菜篮子盯上|拼多多|阿里|菜篮子|巨头

编者按：本文来自微信公众号“阿尔法工场研究院”（ID:alpworks），作者：牛楚云，36氪经授权发布。
2020年，互联网行业出现奇特一景，各家巨头纷纷布局生鲜团购业务。
前有阿里（BABA.US，09988.HK）“盒马+饿了么+零售通+十荟团”的铁军，后有腾讯（00700.HK）的兴盛优选弯道超车，美团（03690.HK）在今年6月成立 “优选”事业部，提出“千城计划”。
以及如你所知，在买菜的道路上，最具基层气质的拼多多（PDD.US）“只会迟到，不会缺席”：今年8月上线“多多买菜”，被公司视为最重要的业务，黄峥将其誉为“试金石”。“门外汉”滴滴、字节、快手也紧跟步伐。滴滴上线“橙心优选”，字节正在酝酿推出“今日买菜”，而快手已经深入长沙展开调研。虽然都是平地起高楼，但这三者的出现给社区团购的火再添一把干柴。
巨头们人手一个菜篮子，远看是互联网大会，近看像新发地大集。互联网行业为何突然操心起人民群众的买菜大业？这奇怪的观感由何而来？
01 巨头的流量小算盘互联网行业最“宝贵”的东西，不是量子计算机，不是源代码，不是996，而是流量。
早在2016年，京东就因流量瓶颈调整策略。在那一年的一季度财报电话会议上，京东CFO黄宣德直言：“整个垂直品类，腾讯带来的流量转化出现了显著下滑。”
这句话有点绕，但意思很明白：京东从腾讯花大钱买流量，但还需额外补贴转化。无奈之下，京东搞出了“京X计划”，与流量大户合作。后又推出开普勒平台，输出可定制化的电商解决方案，想方设法解决外部流量单一的问题。
时光荏苒日月如梭，被流量捆住手脚的互联网巨头越来越多。
截至2020年6月30日，美团平台的交易用户数达到4.6亿，活跃商家数达到630万，不管是环比还是同比，两项指标都实现了增长，但是，每位交易用户平均年交易笔数却降至25.7笔。
遭遇“只逛不买”窘境的不止美团一家。一直俯瞰互联网的老大哥阿里也四面楚歌，不仅后面有新人在追赶，还发现实现大跃进增速越来越难。
截至2020年9月末，阿里的年度活跃买家达到7.57亿，与拼多多的7.313亿相比，只差出了一个北京市区的常住人口；更可怕的是整个一个三季度，阿里的年度活跃用户环比仅增加了1500万；远低于拼多多的4810万人。
增速放缓，更是往阿里的伤口上再撒一把盐——2020年第三季度，阿里未能突破 “9亿移动月活用户，8亿年度活跃买家”的关卡；不仅如此，阿里的三季度移动月活用户只增加了700万，与以往高达上千万的季度增长相差甚远。
其增长疲软早有苗头。2019年底，阿里的获客成本首次超过800元/人，并在此后持续冲高，今年第三季度甚至达到1158元。花的钱越来越多，来的人越来越少，再这样下去，只怕日后要开启注册送股模式了。
对于拼多多来说，在流量愈发稀缺的当下能逼近阿里，实属难得。但老人愁，不代表新人不用发愁：三季度，拼多多同比增长73.48%至14576亿元，相比去年同期的143.68%放缓了不少。
这说明，用户增长不再是GMV增长的核心动力；除此之外，自2019年第二季度以来，拼多多的年度消费金额增速也在下降，最近两个季度基本处于停滞状态。对于拼多多来说，“靠补贴换增长”的时代接近尾声。
按照工信部的保守算法，广义的中国互联网人口几乎接近峰值，整个市场流量见顶，新增比登天还难。
历史告诉我们，解决方法无非两种：要么闯关东式“开荒”，要么搞土地兼并，把手伸进别人的碗。过去几年，平台之间的“流量抢夺”大戏从未谢幕，“二选一”的名场面屡见不鲜，无非是“肥水引进自家田”的真实写照。
流量的本质是抢占用户时间，它是变现的第一要素。但是在电商的生意中，用户粘性（忠诚度）有时虚无缥缈。
大多数人的消费决策是由补贴多、价格低、服务好、物流快决定。这个道理，早在拼多多和京东身上得到过充分的验证——拼多多靠低价，京东靠物流。
现如今，移动互联网红利消退，流量稀缺，获客成本走高，流量新增如同“中年人头顶长出的新发”。在这样的困局中，互联网巨头只有突破想象力、包装新概念、创造新故事，才能走出困境。
回顾过去几年，数不清的风口崛起，不计其数的新赛道被开发，需求被验证，模式被推翻，无数个故事随风而去。
从电商、互金、到医疗、短视频，只要有想象力，就有互联网的身影。这其中，不乏一些被讲过的旧故事，社区团购就是其中之一。