产品|我对内容电商产品本质的思考产品|思考|文化故事|内容|本质

编辑导读：有的时候我们需要买一件不怎么熟悉的商品时，会在网上搜寻相关信息，看一些测评的文章或视频，最后做出抉择。这就是内容电商的一种表现形式，它向用户呈现的是内容，而不是赤裸裸的商品本身。本文作者围绕内容电商发表了自己的一些看法，与你分享。

文章插图
01 引言在之前的一段生活经历中，我打算购置一款行李箱，希望它的材质耐磨、使用轻便、储物能力好。可是，我在淘宝搜索结果中查看了七八页，也难以确定我该买哪一款行李箱，才可以满足我的期望要求。
因为在大量关于行李箱的搜索结果中，有不同的品牌、外观、功能，以及参差不?的价格、折扣和评论，为了找出满足需求那款行李箱，会让我本能的在各种影响因素中进行过滤对比、综合评估，而且，很多商品呈现的信息偏于表面特性的介绍，以至于无法让我足够信任。同时，这也耗费了我太多的思考精力，持续了一周，我还是迟迟没有买到让我放心的行李箱，慢慢的我快失去购买的欲望了。
那么，应该如何快速解决我的问题呢？
02 内容电商的产品逻辑1. 什么是内容电商有?次，闲暇之余看到一篇文章，标题是：终于等到你：狂摔亲测！便携抗造还能装的?李箱就是它，由于我还没有买到?李箱，?且标题表达的信息要素?较符合我的需求，我就进一步浏览了文章，从?章中可以了解到卖家对市?上常?的?款?李箱的耐磨性、轻便性、安全性、储物能?等多??进?了实物测试对?，给出了测试过程和测试结果，?论从外观还是测试结果都很让我信服。结果，读完?章后我就下单了，即使价格也不是很低，居然短短的午休时间我就购买了之前花费?周都没有完成购买的?李箱。
上述提到的这篇讲解行李箱的文章，给我提供的购物场景就是内容电商的一种表现形式，它向用户呈现的是内容，而不是赤裸裸的商品本身。在内容电商中，内容的本质是向消费者传递商品的消费知识，通常使用以下几种内容形式来表达消费知识，抓住对用户的吸引力。
1）功能评测型
如果人们对某个陌生的事物感兴趣，就会对它存有好奇心和求知欲，被其吸引，总想进一步窥探事物的真实细节，以满足认知驱动心理。
商品的功能是否解决痛点、是否好用，应该是消费者购买前最为关心的事情了，而在以商品功能评测为核心的内容中，会从实际使用的角度去亲测体验，剖析商品的细节和功能，并辅以实景图片、视频等表达真实感。
通过阅读评测内容，消费者预见了商品解决实际问题的能力以及良好的效果，而这些问题正是消费者所遇到的，从而前后相互吻合、印证，同时会在意识中产生自我暗示：不错，这就是我想要的，买了它就可以解决我遇到的问题，引发强烈的占有欲，因此触动了下单购买的欲望。
2）知识解惑型
知识解惑型的内容更加集中分析消费者所遇到的问题，且较普通人有更加深刻的理解和洞见，并善于抽丝剥茧，一针见血的从消费者角度描述问题产生的本质原因，例如一些底层原理性的科学知识或事物运作的规律等，具备领域专业性，使得让消费者快速、容易的认识并理解所遇到的问题。
对于一款男士控油洁面乳的商品，可以先从男士的皮肤特性、生活环境等因素入手解释男士皮肤出油的根本原因，例如男性皮脂腺和汗腺都很发达，皮肤缺水导致水油不平衡等。
通过知识解惑，触碰到消费者的痛点所在，消费者对问题的认识也更加清晰，同时会产生“你很懂我”这样一种心理暗示，引发认同和信任，放大了消费者想进一步解决问题的欲望。
当消费者心理处于寻求解决方案的状态时，内容再推荐商品，同时分析、验证商品的功效和问题的高度匹配性。这样一来，问题产生的根本原因以及对应的解决方案都被提供了，从而消费者会认为这款商品具备可以解决我的问题，产生下单购买的欲望。
3）文化故事型
文化故事型的内容通常会描述商品的诞生背景、历史渊源等，例如发源地、发明人以及发明的初衷或向往，可能是一段凄美的爱情传说，也可能是一位情怀草根发明人的匠心追求。虽然不具备功能属性，但是可以体现商品的情感属性，从而折射出商品的品牌附加值。
昔日烟草大王褚时健历经人生起伏，75岁再创业，悉心种植冰糖橙。这种冰糖橙需要等待五年才能吃上高品质口感，然后需要砍掉老树，重新种植再等待五年。通过一颗橙子的命运，诠释了一种精神状态：谁不曾失败，谁不曾历经起伏，低谷过后，重新出发，从头再来。