转折点|Instagram用户飙破10亿,限时动态成涨粉转折点
到餐厅用餐,“手机先食”已是人之常情,不同的是,以前拍完照片是上传脸书(Facebook),现在则是上传Instagram(后简称IG)。
2010年10月上线,10岁的IG,不只改变个人行为,也改变企业营销的方式,甚至打破手机App有史以来最高价收购——Facebook在2012年以10亿美元买下IG。它造就“素人明星”,学生们现在会以谁的关注者多,就推选他当领导者;企业跟IG上的意见领袖合作,通过他们的照片、文本营销产品。
《彭博商业周刊》(Bloomberg)采访人员莎拉.弗埃尔(Sarah Frier)采访了上百位IG现任、前任员工与高端经理人及相关人士,写下《滤镜之外》(暂译,英文书名为《No filter》),披露那些IG不为人知的故事。
原先,创办人之一凯文.斯特罗姆(Kevin Systrom)想打造一个让人们可以分享自己去了哪里、将去哪里的程序,而用户最喜欢“分享照片”的功能。当时,手机的照相机能还没有像现在这么发达,但他认为“每个有手机的人,都有潜力成为一个业余摄影师。”
艺术般照片在社群广传,上线6星期就有200万用户
他把新产品定调为以照片为主的App,那个年代,人们会把照片丢进修图软件后期,但斯特罗姆心想,“如果人们最终都会套上滤镜,为什么不把这功能做进App?”于是,IG内置滤镜,上线一天就有2万5000名用户;6个星期后,用户暴增到200万。
借用其他社群的力量,是他们能快速增长的原因。一开始,IG瞄准设计、艺术相关用户,让用户可以同步转发至脸书、推特(Twitter)。当其他社群的用户看到有人使用新的App上传照片,就会吸引新用户。
弗埃尔指出,早期IG受欢迎不是因为技术,而是懂得人性。对用户来说,滤镜让自己拍的照片看起来像是艺术;为其他社群媒体增添色彩,更让它迅速增长。
【 转折点|Instagram用户飙破10亿,限时动态成涨粉转折点】渐渐地,IG的用户从艺术家转移至大众市场,名人、企业纷纷加入。2011年,在推特拥有1100万关注者的小贾斯汀(Justin Bieber)加入IG,吸引青少年涌入。
小贾斯汀的经纪人借势要求斯特罗姆让小贾斯汀投资,或是为他的内容付费,否则就停止使用IG。然而,斯特罗姆对于自己的产品有许多坚持,他不希望付钱给任何品牌或名人,也不想把产品复杂化,只想专注优化用户分享在上面的内容。他回绝了对方,而小贾斯汀已经无法离开IG。
重视年轻群体使用习性,加入一天消失的限时动态
他的坚持获得一群重度用户,但他为IG内容设下的高门槛,却让团队绑手绑脚,而这个压力也渐渐转嫁到用户身上。
团队发现,青少年群体的使用习性是,尽可能地让页面美观;把照片传给朋友,一起讨论照片是否“够格”上传。更特别的是,长一辈的用户希望照片永久留存,但年轻群体却会不定期地删除内容,甚至为了新学期创建新账号“重新做人”。
青少年惯于拥有多重账号,当他们想要做自己时,就会打开“小帐”(finsta,fake Instagram的合称),在这个私密账号里,贴文不会被任何人评断。
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2015年,社群吹起新风向。青少年开始把时间花在Snapchat上,因为内容会在发布后的24小时就消失。内部员工观察到这个现象,不断建议斯特罗姆把“限时动态”(story)加入IG。但他不肯,他认为IG是让用户分享生活中美丽、具创造性的东西,“我们不会有限时动态,也不能有,因为那不符合人们想在IG分享的内容。”
然而,他最终还是屈服了,因为事实证明,用户慢慢转往Snapchat,如果不改变,就会永久流失这群人。2016年8月,IG推出限时动态功能。而斯特罗姆也不讳言,“虽然Snapchat先有,不代表其他公司不能抓住这个机会。”
因为限时动态,IG留住了用户,进而达到10亿用户的里程碑。
不过,就在IG的用户数与收入增长速度都快过脸书时,收购时保证会让IG保有自主权的脸书首席执行官马克.扎克伯格(Mark Zuckerberg),开始手柄伸向IG。
在过去,IG转发到脸书的贴文可以返回IG,但扎克伯格下令拿掉这个功能,让贴文看起来像直接在脸书发文。2018年,IGTV(IG的长视频功能)发布获得广大反响后,佐克柏却大发雷霆,因为“IGTV的logo跟脸书即时通(Facebook Messenger)长得太像了”。
接受脸书并购,是IG不得不做的决定。首先,他看中脸书的增长性,再来,如果未来脸书开始学习IG,他们增长会更困难,而脸书资源能帮助他们。最重要的是,扎克伯格答应给他们独立的空间。
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