文学|网易退出双11、凡尔赛文学借势……“反向营销”成品牌热宠？借势|反向|网易|凡尔赛|文学

前不久，网易严选以一波“退出双十一”的反向操作把自己送上了热搜，引发广泛热议。
而近来，随着“凡尔赛文学”体在网络走红，香飘飘等知名品牌也纷纷开启了“反向营销”模式，踩着网络新梗的流量红利，赚足了眼球。
如此看来，“反向营销”似乎成了品牌“新宠”。
在信息透明化、爆炸化的今天，消费者每天接收到的信息过量，常规语境下的营销创意已经很难打动消费者，甚至还会被当成垃圾信息过滤掉。社会化环境下，品牌营销如何创新，成为摆在众多品牌面前的一道新难题，而反向营销恰好能解决这一问题。
今天就跟大家聊一聊，反向营销的优势和底层逻辑！
01
“反弹琵琶”式营销成吸睛利器
反向营销，顾名思义就是品牌采用反套路化的策略，利用人的心理反差、好奇驱动亦或是制造冲突感达到「反弹琵琶」的效果。
谈及反向营销，不得不提老手「网易严选」。
不管是前不久的“退出双十一大战”操作，还是2016年“只准选三件”的营销玩法，亦或是2019年“公开道歉反向宣传11.11专场8折信息”的策略，都让网易严选频繁出现在大众面前，接二连三出圈。

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比较经典的案例，还有杜蕾斯收购美赞臣奶粉、百合网在央视上演逼婚大战、某基金公司的一场“年纪越大越没人会原谅你的穷”，一石激起千层浪，让品牌因此成为了街头巷尾的热议对象。
汉堡王也是反向营销的高手。用一个发霉的汉堡打破了我们对于快餐食品亮丽色泽的传统印象，并以此来传递汉堡王“产品很健康，没有任何防腐剂成分”的理念，而消费者对此创意也相当买单。

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除了网易严选，百度也频频在玩反向营销。
比如，在六一儿童节期间推出“放过孩子吧”营销内容和七夕情人节期间推出“别问”系列海报，高度迎合了当下年轻消费者的逆反心理，一招“欲擒故纵”不仅趣味横生，也传递出了暖心的品牌理念。

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还有那些曾经通过“凡尔赛文学”营销的大牌们。
电子书Kindle：“唉，我真是太二了！前几天才给家里亲戚孩子一人买了一台kindle oasis。今天看了一眼kindle的双十一活动，全线机型最高直降400元！唉，算了，罚自己今晚松茸鱼子馅的饺子少吃一个吧！”在不经意间突出产品优惠，同时又紧跟时事潮流，这种打广告的形式深受用户喜爱。
于是网友们也纷纷用上凡尔赛文学，帮kindle做宣传：“昨晚，捧着我的旧kindle缓缓入梦，梦里，kindle官方说给我送一台最新的，这一晚，睡得很香”。
【 文学|网易退出双11、凡尔赛文学借势……“反向营销”成品牌热宠？】加多宝：“对不起，是我们太自私，连续6年全国销量领先，没有帮助竞争队友修建工厂、完善渠道、快速成长”、“对不起，是我们太笨，用了17年时间才把中国的凉茶做成唯一可以比肩可口可乐的品牌”。

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加多宝把“凡尔赛文学”融入到品牌宣传中，看似是在自嘲，但宣传效果比自卖自夸好，品牌能以迅雷不及掩耳之势抓住用户眼球，戳中用户痛点。
总之，反向营销如今成了品牌吸睛的利器。
相较于遵循正向思维逻辑开展的正向营销来看，反向营销更多的是将以货为中心，转向以消费者为中心，围绕用户来反向生产用户需求的内容，用创意把营销活动和品牌理念巧妙地连接起来，为特定的人群生产特定的内容。
02
“逆向操作”为品牌带来更多可能
不同于正向营销，反向营销是一种逆向操作。巨大的心理落差、差异化的品牌输出，为反向营销在触达观众记忆，形成品牌独特风格、突破常规广告受众圈层、完成年轻化转型等方面具有独特效果。
1. 制造反差引发好奇，带来超预期用户体验
反向营销这种策略一般新奇有趣，不落俗套甚至违反常理，能够成功激起用户的好奇心和逆反心理，从而诱导他们认同并参与。