女人|这三个男人，掏空了无数女人的钱包日记|黄锦峰|掏空|女人

编者按：本文来自微信公众号“市界”（ID:ishijie2018），作者：齐敏倩王一涵，编辑：刘肖迎，36氪经授权发布。
又一个被资本和流量养大的公司上市了。
11月19日，逸仙电商（YSG.N）登陆纽交所，挂牌上市的首个交易日，股价大涨75%，市值高达122亿美元。
说起逸仙电商，大家可能不太熟悉，可说起公司主品牌“完美日记”，估计大多数人即使没买过，也在抖音等平台刷到过他们的广告（为方便阅读，下文统一用“完美日记”代替“逸仙电商”）。
完美日记诞生于2017年。今年前9个月，这家成立不足三年的公司，已经创造了超过30亿元的营收。去年双十一，完美日记还是首个登顶天猫彩妆榜首的国货品牌。
这样一家收割了无数女人钱包的公司，创始人却是三个男人。
1 靠营销起家2015年，被视为继80年代乡镇企业、90年代“下海”经商之后，我国出现的第三次创业浪潮。
这一年，黄锦峰、陈宇文和吕建华，三个中山大学的校友也决定加入创业大军，他们看中的方向是消费行业。
黄锦峰有在宝洁工作的经历、在哈佛大学读了MBA，还做过御泥坊的COO。陈宇文毕业之后进入金融行业，之后做过以纯服装线上品牌A21负责人。吕建华也在以纯集团工作过，担任电子商务总部运营总监。
决定创业后，他们三人跑遍全球做实地调研，最后发现美妆行业是个很好的赛道。陈宇文曾提到：“国外成熟市场，护肤和彩妆市场是1：1的，但中国是9：1。”
2017年，三人正式创办美妆品牌完美日记。

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上海，完美日记化妆品专卖店
河狸家和阿芙精油创始人雕爷曾说：在“新媒体、新渠道、新产品”三股滔天巨浪的加持下，配合中国新一代消费升级的完美天气，最终我们会得到一个叫“新品牌”的东西。
完美日记也是最具代表的“新品牌”之一。完美日记自己并不负责生产产品，而是找业内知名的代工厂代工，公司最主要的工作是品牌营销。
王芳供职于一家国际一线化妆品集团，她告诉市界，完美日记的营销已经被视为业界经典案例，她所在的公司也会学习完美日记的营销手法。
最初，完美日记选择的是和时尚圈打交道，先后推出了和服装设计师徐一卫联名款彩妆礼盒、和高定服装品牌Masha Ma联名的唇妆礼盒等产品，亮相各大时装周。
时尚圈往往站在流行趋势的鄙视链顶端。有了时尚圈的认可，完美日记又开始“降维”，和扇子、毛蛋等网红以及《中国国家地理》，甚至李佳琦的宠物狗Never等IP，推出联名款产品。
同时，完美日记还在小红书、抖音、微博等社交平台上找了大量网红做推广，请流量明星做产品代言人。
根据招股书披露，目前完美日记合作的KOL已经超过15000名。
在铺天盖地的宣传下，完美日记迅速“出圈”。
产品、客户解决了，接下来就是渠道。不同于传统品牌的经销商或代理商模式，完美日记直接面向消费者销售。这样一来，既可省去渠道成本，又可以保证公司对产品价格的控制能力。
互联网时代，对于差异化较小、工艺难度较低的彩妆而言，可以说谁能更高效地获得流量，谁就控制了增长。通过生产IP联名款产品、在社交媒体上找KOL推广、直接向消费者销售等一系列快速获取流量的营销手法，完美日记短短两三年就一跃成为最网红的国产彩妆品牌。
但是事情往往有两面性，营销也是一把双刃剑。
2020年前三季度，完美日记营业收入为32.72亿元，较2018年全年6.35亿元，增加了4倍，但是归属于上市公司股东的净利润却大亏11.57亿元，创下新低。
背后原因，在于同期完美日记的营销费用，同比激增153%至20.34亿元，为当期亏损额的近2倍，这成为净利润暴跌的根源。
与同类型上市公司相比，完美日记的营销支出一直称得上绝对的大手笔。其销售费用率常年保持在40%以上，2020年前三季度，更是高达62%。

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值得一提的是，今年前三季度，完美日记营销费用比2019年全年还多63%，但覆盖的直接消费人数却只上涨0.4%。
由此可见，今年以来完美日记的营销投入虽然声势浩大，但赚钱效应却并不理想。曾经帮助它变成网红的营销，现在也成了杀死利润的祸首。
2 难以摆脱网红标签完美日记创始人黄锦峰是个低调的人，他很少在公开场合发声，被传播最广的一句话是：“做互联网时代的新欧莱雅。”