盒马、瑞幸、网易、韩都衣舍、三只松鼠……互联网品牌打造升级之路 | 财富时代杂志
随着移动互联网的深入发展与社交媒体的传播助力 , 如今 , 一个企业能够依靠互联网快速在消费群体中形成一个全新的品牌认知 , 这种认知使得品牌能够在短时间内完成获取潜在客户群体、增加产品销售的过程 , 从而实现品牌价值的转化 。 近些年来共享经济下的系列共享品牌、奶茶店、火锅店等餐饮品牌 , 其实都是基于互联网概念、快速孵化形成的互联网品牌 , 而这种互联网品牌的打造升级之路比起传统的品牌孵化的过程 , 总要快上很多 。 然而在一定程度上 , 无论是投资、还是投机 , 品牌快速催熟的模式也逃不过以下这五种基本的商业模式 。
【盒马、瑞幸、网易、韩都衣舍、三只松鼠……互联网品牌打造升级之路 | 财富时代杂志】1. 积极开展品牌渠道领域竞争:盒马尽早占领赛道
近日 , 盒马孵化升级旗下早餐新业态品牌“盒小马” , 主攻早高峰忙碌的上班族人群 , 凭借“手机点餐10秒钟 , 每天多睡10分钟”的营销口号 , 逐渐在上海的社区、写字楼、地铁等早高峰人流量高度集中的区域兴起 。 消费者仅需要通过手机应用下单 , 每个盒小马门店都配备有盒小马自提柜 , 无需排队等待、几秒钟即可完成扫码取餐 。 根据有关数据分析 , 中国早餐市场预计将在2021年达到约2万亿元的市场规模 , 然而我国早餐赛道在目前尚未出现一个具有明显竞争力的品牌 , 于是盒马将上海作为智能早餐自提品牌“盒小马”推广的首个试点城市 , 提前进行赛道布局 。 无论“盒小马”这种模式最后是否会像“丰巢”一样实现品牌的全国布局 , 但我们可以预见盒马餐饮无接触移动交付的消费场景 , 未来在一些体量较大、发展较快的城市中的适用了 。 盒马这种提前占领赛道的方式 , 也从侧面反映了目前各类品牌产业领域竞争的激烈 , 不仅仅是在品牌孵化的过程中 , 就算是在品牌推广的过程中也不可能只把“鸡蛋放在一个篮子里” , 如今的互联网品牌都开始多平台撒网布局 , 多渠道增加品牌曝光 , 占领渠道就是为品牌产品占据更多的机会 。
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2. 制造品牌话题:瑞幸引发舆论焦点
从汤唯、张震代言瑞幸到瑞星咖啡不正当竞争被罚200万元 , 瑞幸这个互联网品牌诞生不过两年 , 可话题争议却从未少过 。 瑞幸凭借着“首杯免费、买二赠一、买五赠五”疯狂倒贴“请消费者喝咖啡” , 对标星巴克成为“中国的领军咖啡连锁品牌” , 两年全国开设了4500多家门店 , 不断融资用时18个月在美股成功上市进军资本市场 , 直到瑞幸咖啡数据造假的资本面具被揭晓 。 有人说瑞幸是民族之耻 , 商业模式本身根本就找不到持续的盈利点 , 影响了中国互联网品牌在资本市场的信任度;也有人对瑞幸品牌推崇至极 , 对瑞幸的退市是表示深深不舍的 , 认为瑞幸割的是“资本主义的韭菜” , 至少从消费者角度瑞幸保障了一定产品质量的同时真正做到了价格平民化与品牌大众化 。 抛去瑞幸本身的盈利模式与做空瑞幸背后的利益链 , 但瑞幸讲故事的能力还是很值得互联网品牌学习的 。 小资的生活方式匹配动人的广告营销与品牌代言 , 精准的用户定位匹配门店的地域分布 , 伟大的东方咖啡神话匹配高性价比的产品信息 , 瑞幸从将咖啡的故事开始 , 不断制造品牌话题 , 再到将咖啡新零售、咖啡新智能的故事 , 不断为消费者与投资人织造着咖啡商业帝国的美好愿景 。
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3. 打造人格化IP:网易味央深化品牌形象
网易作为中国还算排得上名号的互联网企业 , 要说能和养猪扯上多大关系 , 实在是很难让人想象 。 可偏偏网易确从十年前就开始了自己的“养猪大业” 。网易的味央猪不仅听着优美的音乐、喝着优质的纯净水长大 , 拥有着令人羡慕的生存环境 , 甚至在拍卖市场也曾收获了高达“27.7万元”的成交价 。 除去味央猪本身的市场价值 , 味央猪本身也成为了网易成功销售农副产品的第一步 , 以味央猪的拟人化形象成功介入了网易农副产品营销推广的过程中 , 以味央猪人格化的IP进一步深化了网易味央的品牌形象 。 尤其是在电商带货势头迅猛的2020年 , 越来越多的明星、名人与网红以自身影响力与流量介入电商 , 成为品牌孵化与电商带货的强劲增长点 , 而品牌本身若具备人格化IP , 在产品宣传的角度便先天性地具备了体验感强的优势 , 在深化品牌形象的作用上自然更具有优势 。
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