完美|完美日记上市，“营销鬼才”成就“国货之光” 日记|完美|鬼才|成就|之光|国货

北京时间11月19日晚10点30分，完美日记母公司逸仙电商正式在纽交所挂牌上市，股票代码“YSG”，成为美股中国美妆集团第一股。

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招股书显示，逸仙电商此次IPO募集资金将主要用于公司市场拓展与日常经营、潜在战略投资与收购、产品研发与技术开发，以及线下体验店的拓展布局。
逸仙电商旗下包括美妆品牌完美日记（Perfect Diary）、小奥汀（LittleOndine）以及护肤品牌完子心选（Abby's Choice）。
昨晚为逸仙电商敲响上市是一群特殊的人。他们不是公司管理高层，而是逸仙电商旗下品牌多年的忠实用户代表、KOL以及投资人和供应商代表、最早加入逸仙的员工代表。
2017年4月上线的完美日记，在2019年成为了十一年来第一个登上天猫双十一彩妆榜榜首的国货品牌。2020年，完美日记“双11”累计销售额破6亿元，蝉联天猫彩妆销售第一。
这样的成绩离不开早期“拓荒者”——KOL们。
上线后的第二年2月份，完美日记看重基于用户分享生活方式的小红书，并加大了广告投放力度。随后，其销量开始快速上升。2017年6月，小红书用户数为5000万，到2018年4月就激增至1亿。而完美日记在2月份加大在小红书上的笔记投放，到6月份销售额接近5000万，到2018年双十一当天就成为了第一个破亿的彩妆品牌。
有媒体分析了完美日记的投放人群类别，发现除了明星、头部KOL（如李佳琦）之外，完美日记还广泛地投放腰部以下的小众KOL。而这些接近“路人”的用户自发性传播最终沉淀为了完美日记真正的声量贡献者。之后，完美日记在所有年轻人聚集的平台都大手笔投入：抖音、快手、微信、微博、B站……
先于小红书等社交平台，完美日记尝试过淘宝直播。其第一场直播是在2017年4月。这一年，完美日记共直播9场，主播有美妆达人、设计师、时尚杂志编辑，更多的是自己员工，均在自己的直播间完成直播。
2019年，完美日记成为天猫“最受00后喜爱的国货品牌”第二名。
从李佳琦带货、到朱正廷成为唇妆代言人，真正为完美日记带来巨大波澜的明星效应是，今年10月19日宣布周迅担任首位全球品牌代言人。一周后，完美日记宣布国际知名创作歌手Troye Sivan担任品牌大使。
除了代言人层面的“升级”，周迅代言的新品在包装、设计上也随之焕新。从周迅代言的“小细跟”口红看，产品一改之前的黑色主调，采用了白金色搭配，并在口红之外配上了印满完美日记logo的白色皮套。
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而在官宣戳爷后，完美日记就联合了VOGUE，并邀请了格莱美获奖导演Dave Meyers指导拍摄，由戳爷主演，重新演绎了完美日记与Discovery探索频道联名的经典动物眼影盘。
走红于网络的完美日记，在去年开始加强线下零售布局。2019年1月，广州正佳广场开出了首家完美日记旗舰店。截至2020年9月30日，逸仙电商已在中国90多个城市拥有超过200家完美日记线下体验店。另外，完美日记预计在2022年投产建造彩妆生产工厂。
《现代广告》杂志社出品
文 | 谢楚楚