为什么大牌如欧莱雅集团，也需要接受头部主播的“全网最低价”？
早在2010年，欧莱雅就开始数字化转型，在中国，欧莱雅成为首个登陆天猫网站的化妆品集团，但前期增速始终算不上快，只是以个位数增长，直到2018年、2019年，线上渠道才开始爆发。

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电商直播本质上是销售渠道，关于品牌定价权，关键还是在于渠道的变革。全渠道有实体、电子商务和移动商务之分，当中又包括直播带货、团购等。近几年的发展情况看，直播带货无疑是大风口。

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李佳琦这样的大主播也一直站在浪潮之巅。欧莱雅市场知名度高且销售渠道布局较广，在各大城市的商场里有品牌专柜，线上欧莱雅天猫旗舰店粉丝也有超一千八百万。换句话说，欧莱雅发展电商直播是为了丰富销售渠道，以影响不同的人群。虽然并非要依靠头部主播带货来存活，但在头部主播直播间进行适当曝光，是必要之举，尤其是一些新品或爆款的推出。
欧莱雅长期都与李佳琦等保持良好的合作，无论是曾经力推的零点面霜这样的新品，还是这次事件中心的爆品安瓶面膜，需要做线上推广或重要节点营销时，还是会优先找到头部主播。这次双11首场预售直播，两人就分别上架了巴黎欧莱雅的17款和15款商品。
除此之外，疫情之后2020年、2021年，也是欧莱雅集团的关键年。
2020年，欧莱雅集团迎来了十年来首次营收、利润双降。数字显示，欧莱雅集团2020年录得总销售额279.9亿欧元（约合2191亿元人民币），同比下滑6.3%，按可比结构和固定汇率下滑4.1%；营业利润52亿欧元（约合407亿元人民币），同比下滑6.1%。
在2020年突如其来的疫情下，欧莱雅也难逃“黑天鹅”影响。欧莱雅董事长兼首席执行官安巩称，“2020年，疫情导致的线下门店关闭，让美容市场出现了前所未有的下滑”。
但欧莱雅最终度过了这场危机。从2020下半年开始，欧莱雅集团恢复增长，在第四季度赢得4.8%同比增长。这当中，中国和电商，是两大因素。
财报显示，欧莱雅集团在数字和电子商务领域的实力，很大程度上弥补了线下门店关闭的损失。在所有部门和地区中，欧莱雅集团的电商销售额大幅增长了62％，达到了集团2020年度总销售额26.6％的创纪录水平。
另外，中国市场表现也推动了欧莱雅大的成长。据了解，2020年，中国市场营业收入取得同比增长27%，欧莱雅中国所有部门均取得两位数增长，大大超过市场平均表现。
尤其是第四季度，在电商的推动下，刺激明显。这一点可以从2020年双十一兰蔻、YSL、科颜氏、赫莲娜、修丽可、阿玛尼、三熹玉、巴黎欧莱雅等品牌“霸占双11榜单”的表现可以得到佐证。
在今年的天猫双11活动中，欧莱雅集团和苹果也成为仅有的两家销售额破百亿的公司。
数字变革深刻地改变了品牌与全世界消费者的关系。而中国必然在集团实现这一战略目标的过程中充当更重要的角色，欧莱雅中国前CEO斯铂涵曾表示，中国以前是一个新兴市场，现在已经是集团创新和数字化的枢纽。
国外市场受疫情重创，国内市场与电商又是最为重要的突破点，面对这两块宝地，这家老牌巨头，显然不会轻易放弃自己的权力，“全网最低价”只是矛盾的爆发点。
博弈背后，是主导权之争
欧莱雅事件，看起来是消费者和商家的纠纷，本质上还是品牌和渠道之间的利益博弈。
在直播电商内卷愈加严重的情况下，李佳琦、薇娅等头部主播，依然牢牢掌控着流量密码，即便是像欧莱雅这样的超头部品牌，在流量面前也不得不低头。
对消费者而言以最少价格买到产品自然是好事，但头部主播在议价上的愈发强势，长此以往品牌方受不了。
品牌方与主播之间最大矛盾在于，主播希望维护直播间的最低价格优势，这也是其流量密码来源和核心竞争力。但品牌方又不希望商品定价权被掌握在主播手里，一旦接受被无限砍价，结果就是自己品牌的价格体系会遭到主播的破坏，而价格体系遭到破坏，严重的后果可能会引发品牌经销商、分销商方面的不满，甚至是停止供货。
湖畔大学的一位商家学员在接受朱思码记采访时提到，直播带货过程中品牌方可能会短期获益，完成大量出货，但价格体系会出问题。但未来，主播在与其他平台合作时，合作品牌的用户其实已经全部落入主播手里，因为消费者对品牌信任已经转移到了对主播作为低价代表的信任。

稿源：(i黑马)

【傻大方】网址：/c/111cBX22021.html

标题：格力|李佳琦薇娅的面子，欧莱雅的里子( 三 )