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用户接受的信息是有限的，需要尽可能传递并与用户对齐认知——这是我们需要在“认知”阶段重点去做的。比如盲盒、潮品、新物种等营销IP，视频、话题在社交平台的互动传播，各城市广告牌、裸眼3D等各种广告投放、明星晚会等，都是打造“认知”的手段。
2）兴趣：如何激发你的兴趣和参与感？
但光有认知还不够——知道并不代表会去看，也不代表看了之后就会买，所以如何激发你的兴趣跟参与感，就是“兴趣”解决的问题。
喵糖总动员的互动游戏玩法，通过利益刺激，以游戏的方式让用户参与和分发，在浏览、搜索等动作中不断刺激用户对商品、品牌产生兴趣。
同样小红书、知乎上的各种内容种草、直播，都是不断地刺激用户产生兴趣。
3）购买：如何刺激你产生购买行为？
有兴趣的前提下，你也会因为没钱，或者别的原因控制自己不要剁手，所以需要设计一些东西，刺激你产生购买，这是“购买”解决的问题。
价格本身不是用户产生购买决策的关键，关键在于让用户有一种“占便宜”的感觉。围绕用户的行为路径从浏览商品、加购物车、抢券付款的行为进行刺激，以及直播间抢购、折扣优惠、超级秒杀等促销转化手段都属于购买刺激的范畴。
4）忠诚：如何让你产生持续购买行为？
购买完以后，不代表你成为了天猫的用户。天猫需要长时间持续运营“你”，直到你会经常使用它们家的产品，你才成为了天猫的用户；否则天猫在下次做营销的时候，还是需要重新触达到你，特别难做。这就是“忠诚”。
忠诚的最终结果就是：用户在想买某个品类某个产品的时候，会不会想起某个品牌某个公司。
如何让用户有更好的忠诚度？典型的行为有：
- 高效的物流，让用户能快速收到自己购买的商品
- 商品质量有保证
- 有问题，平台快速响应
- 对高信用等级的用户，还有各种极速退款，垫付运费等特权服务，让用户对平台形成“忠诚”。
接下来，我们用阿里巴巴的AIPL模型，解读一下双十一：
二、认知：天猫双十一如何预热启动，吸引全民参与认知层面我们重点看线上营销和线下体验两部分。
1. 线上营销部分线上营销部分，微博一般是天猫做内容的重要阵地。10月底的时候，微博就打出了非常有传播度的一个问号：双十一是个什么节？奖品是双十一1111暖心礼金。
从最终结果来看，阅读量12.2亿讨论量156.2万，这个数据还是比较大的。
随着话题热度提升，天猫还发布了一支趣味短片。这个短片有6个分段，从官方的角度告诉你双十一可以是父亲节，可以是母亲节，也可以是情人节，取决于你双十一的时候想要给谁买东西，而这个东西是一份心意一份礼物，而不是因为打折我们才会去买。
但双十一是个什么节，仅仅是一个短片是不能定义的。
天猫的官方账号在话题的社区上，发布了很多好玩的海报：自我调节、好纠节、一年过两次儿童节、一年过两次圣诞节，这些都很有意思。
文章插图
所以你可以看到很多人双十一购买的东西都不一样：有人买当下的东西，有人买未来的东西。未来会涉及到各种人各种节日，一些东西可以长期保持而且不会变，双十一的时候就会经常购买，这就形成了不同人心中的各种节日。
按照我们的风俗，既然双十一是个节日了，咱是不是应该吃点啥？
在这一点上，南北方有不同的意见：南方吃汤圆，北方吃饺子。这个观点开始碰撞，话题会变得很有意思；并且在节日之后，不断引导你去分享，去做进一步的传播。
之前我记得天猫双十一是想要升级，把这个购物节变成一种节日，变成新的民俗。
我们常说做广告要做到“品效合一”，天猫在做冷启动预热的时候，它们的传播点也尝试和效果进行结合（在运营上其实已经有这种倾向），暂且不考虑产生了多少数据，至少我们自己在做运营的时候也可以这样学习。
比如说爸妈乐开花节，下面种草了很多可以买的东西——爸爸的礼物，妈妈的礼物等等。其他的萌宠节、女生节、潮流节也是一样，都是在定义的节日下面完成具体商品的种草，而这种种草其实就是在实现品效转化的一个过程。
2. 线下体验部分线下体验部分，比如易祥千玺的裸眼3D大屏广告。这种广告形式刚刚起步，新奇的东西大家也愿意分享朋友圈。而对商家而言，花了一笔广告的费用就触达到你，还能通过你的朋友圈触达到上百人，这些都会摊薄广告的投放成本（当然还要具体核算），这也是一种启示。
稿源：(人人都是产品经理)
【傻大方】网址：/c/111cB2S2021.html
标题：天猫|从认知到忠诚：2021天猫双十一运营全视角解读( 二 )