新零售|撬动私域流量，光有导购还不够导购|微信|零售企业|新零售|流

编者按：本文来自微信公众号“新零售商业评论”（ID:xinlingshou1001），作者：王浠源，36氪经授权发布。
“现在对我们的要求越来越高了，不仅要搞门店业绩，还要会线上营销。对我们的培训和管理全部通过软件系统，我们这个年纪还要学习这么现代化的东西，不学习就被淘汰，真是头疼啊。”这是零售君在上海太平洋广场听到的几名导购的抱怨。
如今，无论是太平洋广场这类传统商场，还是新兴的品牌，导购都早已开始使用各种新零售工具，这一趋势甚至蔓延到零售银行的网点。
自疫情爆发以来，零售企业受到较大影响，线下生意几近停摆，这使得它们更加重视起流量成本和新的流量入口。
“零售企业有数量庞大的导购群体。试想一下，每个导购微信里至少有几百个联系人，如果将其中的100人转化为用户，几万名导购就会带来几百万的新增流量，创造几千万甚至上亿的销售额，这些流量的成本要比从线上购买的便宜很多。”超级导购CEO李治银阐述着他给零售企业的解决方案。
将导购作为营销触点无疑触动了零售企业敏感的神经，为导购赋能已不再是专属于新零售先锋企业的举措，如今有越来越多的零售企业加入到这场变革中。
相对于其他行业，零售业或许更能理解“流量在哪，生意在哪”这句话的真谛。零售企业对流量的追逐无可厚非，但是——
从线下到线上，从公域到私域，真正吸引消费者的是什么？
导购角色和职能的演变，仅仅是因为他们是新的流量入口和营销触点？
私域流量的本质究竟是什么？
重新定义导购据不完全统计，中国有1.2亿名导购。这个群体分布广泛、流动性高，绝大部分学历是初高中或中专、职校。虽然一些品牌在导购入职前会进行一到两天的入职培训，严格一些的还必须通过笔试和实习考核才能上岗，但相较于其他行业，导购的入职门槛并不高。
随着新零售进程的不断推进，从2018年起，一些新零售先锋企业逐渐意识到导购的重要性，并赋予其更丰富的含义——网红直播，产品功能宣讲员，品牌宣传大使，顾客的闺蜜、管家，购物参谋……
到2020年，越来越多的零售企业认识到：导购是最佳的品牌传播渠道，也是链接品牌、顾客和消费场景的关键节点。
企业对导购的要求越来越高。为全球零售连锁行业提供科技解决方案的移动互联网公司“R+”创始人胡世成对零售君说：“现在对导购的考核指标不止是业绩，还有货品、渠道、营销、风控、流量五个方面，有的企业会从中拆分出更细的指标。”
普通导购如何完成升级？用工具赋能成为了新零售企业的首选。
据零售君了解，早年微盟的“客来店”，有赞的“智能导购”以及阿里的手淘+钉钉，都是类似的产品。
虽然在具体服务项目上有一定差异，但是服务共性上很明确，都是将传统导购业务数字化，注重用户的精准分析、渠道拓展与信息留存。
以超级导购5.0为例，通过对导购的培训、运营以及营销赋能，在用户转化率上相对更高。
在良品铺子副总裁赵刚看来，导购赋能工具好比冲锋枪。如果说以前给导购配备的是弓箭，那么冲锋枪在未来的战场上一定可以干掉弓箭，提高导购的综合素质，帮助导购在一线冲锋作战。
消费者为谁留存从流量的角度来说，只有存在于企业数据库里的流量才能称为私域流量。因而，市面上的导购工具都有一个重要的功能——做用户信息的留存。
为了方便做私域流量，一些零售企业要求导购不再用个人微信，而是企业微信来添加顾客好友。
然而，通过企业微信倒是留存下了用户信息，同时也流失了一些人与人之间的温度与亲切感。
零售君身边有些朋友，觉得从导购的个人微信转到企业微信很不习惯：“企业微信非但看不到朋友圈，还会自动推送优惠信息。总感觉在跟机器对话，没有温度。”
对此，李治银的观点一针见血：“上述情况确实存在，但是在顾客与导购没有建立信任关系的时候，更多的是因为品牌而非导购个人去购买产品。从企业的角度来说，通过企业微信将顾客信息纳入私域流量池才有可能实现转化，否则导购离职会造成用户的流失。”

文章插图
零售君将调研范围扩大，通过线下门店走访以及线上社群调查，结果显示大部分顾客会选择添加企业微信而非个人微信，但这也是基于其对购物体验以及对产品认可的情况下，也就是说，导购的专业度以及服务态度会在第一次成交中起到重要作用。