而到了 2018 年，靠技术创新做营销又成为了流行，OV 两家凭借技术营销一改线上舆论风向，而华为也靠「堆料」的方式，用 Mate 系列稳坐国内第一位置。
2019 年，这一趋势正在加强，而 5G 显然是各家必争的技术优势之一。同时，进入 2019 年，vivo、小米和魅族纷纷曝光自家难以量产的概念机，无非就是为了在技术营销上占一个先发优势。这一做法固然有争议，但却是在面临竞争压力下的无奈之举。
在这一点上，苹果处于绝对劣势。苹果技术更迭幅度相对较小，与激进的安卓厂商相比差距明显；而 5G 这一大技术提升，在各大厂商的影响轰炸下，极易成为用户购买产品的重要决定因素之一，苹果缺失 5G，对于其营销上来说，必然会成为「刘海屏」之外，又一大营销劣势。
同时，苹果还要面对，全球手机销量在逐年下滑既定事实，大环境和外部竞争之下，苹果在 2019 年的硬件销售上挑战不小。
因此，近期苹果逐渐在软件和内容上放出了前所未见的最大动作。内容，将成为其能够讲述的最好故事。
2019 第一季度财报公布后，库克在承认 iPhone 销量下滑、定价策略失败及汇率影响的既定事实下，着重强调了苹果在其他业务的成就，尤其是服务收入，达到 109 亿美元的历史最高水平，比去年增长了 19%。
显然，除了靠调整策略提升 iPhone 销量之外，如何突破硬件和内容生态之间的「鸡生蛋，蛋生鸡」的问题，从而让软件生态突破硬件销售困境的藩篱，会是苹果下一个增长点的重要关键。
库克给出的方向是，开放内容生态。
去年 11 月，亚马逊宣布 Apple Music 将正式登陆亚马逊 Echo 智能音箱，两大带有竞争性质的巨头合作，引起了全行业的震动；本月，三星宣布苹果的 iTunes 内容将会登陆三星的电视产品，同时苹果宣布扩展 AirPlay 2 对于高端电视的支持范围。
这意味着，苹果建立起的内容生态，将大面积地突破自家平台的使用范围，登陆到更多其他硬件产品之上，以提升苹果作为内容分发商的影响力。
从 iTunes 诞生以来，苹果在内容分发上的策略，便是通过不断增长的硬件销量，为持有苹果硬件的用户提供内容。早年 Mac 电脑市占率并不高，但是苹果将 iTunes 开放给 Windows 平台，进而在所有购买 iPod 的用户间销售数字音乐，最终彻底改变了音乐行业的同时，并成为了最强大的音乐内容分发商，iPod 也成为苹果历史上 Mac 之后、iPhone 之前的「Big Thing」。
之后，iPhone 诞生，Apple Store 延续了同样的分发策略，App Store 凭借优质的软件促进iOS 设备销量，庞大的用户群体反向为 App Store 提供营收，2018 年其收入约为 45 亿美元。
但是，随着音乐及视频流媒体的普及，苹果的内容分发策略逐渐失效，付费下载音乐和视频的消费方式成为过去，带有租赁意味的订阅制成为主流。据美国唱片协会统计，美国音乐产业中流媒体占行业总收入的 75%，数字音乐仅剩 12%，与实体唱片的 10% 相差不大——曾经颠覆了唱片业的数字下载，正在被流媒体所颠覆。
于此同时，视频领域也被 Netflix、Hulu 等流媒体平台所颠覆，iTunes 当年以单位内容销量为平台影响力的参考坐标系，已经完全被订阅用户数所取代。
目前，美国最大的视频流媒体 Netflix 去年第三季度用户数突破 1.3 亿且在高速增长中，最大的音乐流媒体 Spotify 去年年中披露的数据，活跃用户达到 1.7 亿，付费用户超 7500 万；在中国，腾讯音乐活跃用户达 7 亿，付费用户 1.7 亿。
流媒体彻底改变了行业的游戏规则，也让苹果的内容分发策略难以为继。根据库克在媒体采访中披露的数字，苹果总计拥有 14 亿台活跃设备，有超过 60% 的用户只拥有一台苹果设备。如此一来，苹果内容无法覆盖到的用户范围内，流媒体供应商不仅具备了更大的抢占用户空间，同时还可以反噬 iOS 用户——
假设意味用户同时使用 iPhone、Echo 和三星电视，那么在选择音乐平台时，全平台通用的 Spotify 必然比 Apple Music 更据优势。
也正是为了解决这一问题，苹果才会在 2019 年初，选择开放内容给竞争对手，为的就是通过降低硬件使用门槛，而提升内容本身的分发力量。
但是，这一策略并非没有风险。苹果的软件生态，是其硬件销售过程中的重要优势之一，一旦内容可以跨平台使用，则有可能会降低用户购买更多苹果硬件产品的动力，尤其是苹果硬件定价一向高于同类型产品的状况下。
这两者之间是否会产生影响和矛盾，是日后苹果进一步开放内容之后，需要观察的问题。

稿源：(小雅惠)

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标题：削减成本|苹果 2019：放弃 5G，开放内容( 二 )