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配图来自Canva可画
【 版权|腾讯音乐，慢下来了？】在7月下旬腾讯音乐被监管责令解除网络音乐独家版权模式后，网易云音乐就进入了版权买买买的节奏，先后和摩登天空、英皇娱乐、中国唱片集团等重点版权商达成合作并广而告之。
反观腾讯音乐，在版权壁垒破除后，将运营焦点放到了音乐、社交娱乐两大板块的内容和变现能力强化上，还和Apple Music达成版权合作，试图寻找新的“护城河”垒建途径。
拿掉独家版权后对腾讯音乐的用户粘性、付费率会有什么影响？战略地位抬到最前排的音频业务表现如何？在音乐短视频化、社交泛娱乐化的当下，腾讯音乐能否调动生态的创新能力，又能否依靠腾讯的内生流量继续保持领先优势？
11月8日，腾讯音乐发布了2021年第三季度财报，以上问题或许能从中找出一些答案和线索。
营收增速慢下来
根据财报，腾讯音乐2021Q3在线音乐业务营收28.9亿元，环比2021Q2的29.5亿元下滑2.03%。
下滑主要来自于广告和内容授权业务，2021Q3收入9.9亿元，2021Q2收入为11.6亿，环比下滑14.66%。根据财报电话会议，管理层表示广告业务受到监管环境影响从而表现不佳。
会员订阅业务多项数据环比看依然有一定增长。第一，2021Q3收入为19亿元，2021Q2收入为17.9亿，环比增长6.15%；第二，2021Q3移动MAU为6.36亿，2021Q2为6.23亿；第三，2021Q3付费率为11.2%，2021Q2付费率为10.6%。
目前来看，解除独家版权暂时没有对腾讯音乐造成直接的冲击，一方面是因为腾讯音乐在Q3进行了会员订阅促销，所以月度ARPPU也有轻微下降，另一方面是因为会员订阅周期往往是月度、季度或年度，短时间内看不出用户付费意愿的降低。
当然如果按同比来看，在线音乐的一些核心数据并没那么好看，比如移动MAU、月度ARPPU同比分别下降1000万和0.5元。
整体来看，在线音乐在Q3有所承压，一个是来自监管环境改变对广告行业的持续影响，另一个是其他媒介平台，比如短视频的对用户流量的强势抢夺。另外，失去版权壁垒庇护之后，腾讯音乐的会员订阅服务竞争压力毫无疑问会越来越大。
音频化慢下来
今年开始，腾讯音乐在战略上强化了音频的地位，比如财报披露的定位话术从“在线音乐娱乐平台”变成了“在线音乐和音频娱乐平台”，还有QQ音乐对音频内容的工具和资金支持。
伴随着音频风口的吹起，从今年3月完成对懒人听书的收购到4月将酷我畅听和懒人听书合并成懒人畅听，腾讯音乐对音频业务（全民K歌和懒人畅听）的期望很高，一方面希望音频强化整个内容生态的活跃度和竞争力，另一方希望音频未来能够成为新的增长力量。
从2021Q3财报来看，少数音频数据表现尚可，一是长音频MAU已经超过1.4亿，去年底大概在1亿左右；二是长音频付费用户达到500万，同比增长超1倍，但付费率小于3.6%。
但从付费率、收入、MAU等数据环比下滑来看，社交娱乐业务的音频化仍然不理想。第一，2021Q3社交娱乐业务付费率为4.9%，而2021Q2为5.3%；第二，2021Q3社交娱乐移动MAU为2.05亿，2021Q2为2.09亿；第三，2021Q3社交娱乐及其他业务收入为49.2亿，2021Q2为50.6亿。
另外很关键的一点是，管理层在财报电话会议中提到长音频今年仍然是负毛利率贡献者，意味着目前长音频业务的变现能力目前仍然很弱，无法覆盖掉以内容为主的收入成本。虽然喜马拉雅、荔枝等一直为亏损所困，但至少是正毛利。
音频化战略不理想有几个原因，一个是音频变现的主要模式就是虚拟礼物打赏，付费率不高是多数平台面临的挑战，另一个是现在音频直播、音频社交赛道竞争非常激烈。
另外，腾讯音乐目前的音频化战略还需要更多地内部磨合，一个是原有产品和收购产品的整合，一个是三大平台音频化内容的侧重，以避免过多的内耗。
获客速度慢下来
在线音乐和社交娱乐产品移动MAU增长不利的原因，可能部分要归于腾讯音乐对买量模式的收敛。根据财报，2021Q3腾讯音乐销售和营销费用为5.87亿，同比下降8.57%，环比下降12.26%。
对于同比下降的原因，腾讯音乐在财报中给出的解释是“有效通过内部有机流量吸引更多用户来降低获客费用，从而改善了运营效率。”
管理层在电话会议中也提到正在用更多的内部资源来获客，从而减少向外部获客渠道的各种成本和费用，而且这样的成本和费用控制策略还会继续延续。
腾讯音乐的获客投入显然收敛了，原因一方面可能是腾讯音乐在发展策略上更重视增长质量，而非增长数据，另一方面可能是要维持住营业利润和营业利润率。财报显示，2021Q3腾讯音乐营业利润为9.19亿，环比下滑11.63%，同比下滑27.06%，下滑明显。

稿源：(驱动中国)

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标题：版权|腾讯音乐，慢下来了？