品牌|品牌年轻化，从和年轻人站在一起开始( 二 ) 在一起|刘星|刘梅|年轻化|品牌

创新灵活的赛制和不受限制的参赛门槛，提供一个更包容的舞台，能够与年轻人平等对话，从而传递品牌的年轻、鲜活的品牌特质。
传递立场，是YM大赛俘获年轻人的第一个要素。
很多品牌觉得把当下年轻人喜欢的元素叠在一起，就能产生1+1大于1的作用，赢得年轻人的喜爱。这样偷懒的手段，能让年轻人一时感到新鲜。
若想长久，还是得让用户感受到内核，那是属于品牌价值观层面的东西。

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Z世代是自我意识全面觉醒的一代，他们天生具有强烈的表达欲望，YM大赛从具有创作和社交属性的音乐切入，是在为用户创造一次进行自我表达的机会，非常容易收获年轻人的好感。
同样的逻辑运用到更多领域依然成立，比如近年来层出不穷文案包装，就是品牌帮助用户表达的一种方式，在瓶身印上不同的句子，用户会因为被某句话触动而产生购买冲动。
今年刷屏的「人生必做的100件事」H5，则是提供了一个让用户彰显自我的载体，用户表达需求得到满足，便会自发地去传播。
这是第二个要素，是帮助用户彰显自我。
品牌最经常做的事，是为用户贴上不同的标签：二次元、潮、酷等五花八门，然后根据这些标签调整姿态——这不是引导表达，而是迎合。它站在一个很高的视角，去俯视年轻人，观察年轻人爱吃爱穿爱玩的，然后把自身包装成看起来和年轻人差不多的样子。
这样很累，并且有名无实。

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相比之下，引导表达则更加高明——它可以让产品包装、海报物料等周边成为媒介，让用户产生认同感，也可以为用户创造一个自由、包容的发声渠道。前提是：品牌对年轻群体拥有足够深的情感洞察。
回归到需求。
校园音乐人渴望舞台，希望让更多人听见自己的声音。
《乐队的夏天》第二季播出，带起新一轮乐队热，乐队活动在校园里本身就有受众基础。一款现象级的综艺做铺垫，让年轻人先燥了起来，这时YM大赛的出现，拥有更多buff加成。

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在YM大赛中，优秀校园音乐人将有机会获得四重奖励，其中包括最高3万元的丰厚梦想基金、平台亿级宣推流量扶持、与最HOT乐队/艺人同台表演，还能够与QQ音乐官方签约，成为真正意义上的歌手。
为了让观众有更多的参与感，YM大赛采用线上线下投票的方式计算排名，形成粉丝经济，粉丝二次创作和传播的能力非常强，对于他们喜欢的选手，会自发建立后援团，产出周边，助力品牌进一步传播出圈。
品牌年轻化，营销只是锦上添花，核心是产品年轻化，年轻的产品形态，则来源于对于市场需求的捕捉。
这是YM大赛背后第三个要素：关注年轻人的需求，也是一切营销的核心。
03 靠近年轻人用户想要的是一个能够在一起玩的品牌——像交朋友一样，无需处处相同，也不用处心积虑地迎合，而是它身上有闪光的特质，能够吸引人们主动去靠近。
一份来自IBM的GENZ消费报告显示：这代消费者并不排斥品牌输出观点，更有66%的受访者认为，品牌拥有自己的独特理念、并能引发他们的共鸣非常重要。
70后和80后是在电视台的陪伴下成长起来的第一代人，那时许多品牌都把酷炫的形象融入广告，对当时的年轻人来说很新鲜，每个人都盼望能够拥有名牌商品，像广告里那样。
现在不一样了：年轻一代一出生，就身处商业广告信息的轰炸中，他们早已经脱敏，会自动过滤掉噪音。
他们比上一代人更早地具有了形成独立观点的能力，面对年轻人，品牌首先需要获得他们的认同感。
日本学者曾提出“容器人”理论，认为年轻人内心如同容器，孤立且封闭，与外界接触只是容器外壁的碰撞，而非内心的交流。
年轻人选择的品牌，能够代表他们希望强化和展现的个性。

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在这样的环境下，品牌年轻化，需要的是找到一个年轻的品牌自身特质，然后通过年轻人喜欢的方式无限放大它。
这一点上，QQ音乐与雪碧的合作是成功范本。
YM大赛选择以乐队为媒介、音乐为内容，通过年轻的表达方式，和年轻人站在了一起。
另一方面，跨界合作对于品牌能够产生1+1＞2的好处，让不同的元素碰撞出火花，扩大品牌的受众群体。但在进行跨界营销时，需要注意主题、形式、对象。