决战|新老玩家决战“双11” 线下战火蔓延新老|玩家|飞天茅台|蔓延|决战

本报采访人员许礼清孙吉正北京报道
如果说“双11”购物节是一个没有硝烟的战场，那2020年“双11”，线上平台、线下商超、各品牌方，甚至手机前的消费者，都是这场商战中的“战士”。
《中国经营报》采访人员梳理发现，白酒品类作为“双11”的“老兵”，已成为电商平台重要的引流先锋。“天天盯着手机抢，天天抢不到。”为了抢够1499元一瓶的53度500ml飞天茅台（以下简称“飞天茅台”），家住北京市的张先生开通了京东、苏宁和酒仙网的会员，每天还盯着天猫超市。“但与我竞争的，不只是数以万计的消费者，还有高科技黄牛。”
同时，在线教育、代餐产品等“新兵”涌现，为“双11”带来了更多的活力。“你方低价课，我方折上折”，在线教育将暑期营销战火延续到初冬。而经过长时间的营销，代餐行业终于在“双11”迎来了爆发。
另一方面，“战火”已然延伸至了线下商超的到家服务上。家乐福、盒马、永辉超市等零售巨头也纷纷入局，分食“双11”的“蛋糕”。
鸿门资本创始人庄帅告诉《中国经营报》采访人员，“双11”已经演变成购物节了，除了平台的助推之外，新兴直播电商平台的加入也让“双11”更加热闹。技术的发展正在推动着各行各业加快数字化，今年“双11”呈现出全民参与、多产业参与的特性，其代表的正是新的购物方式和消费趋势。新的购物方式正在逐渐成为常态，但是消费者是否会全盘买单还需要观察。比如线上买车发展多年，仍未培育出市场。
白酒决战“双11”
“双11”的到来，将“抢茅台”活动推至高潮。
售价1499元/瓶飞天茅台成为了线上平台重要的引流工具。采访人员注意到，今年“双11”期间，天猫、京东、苏宁、小米有品等平台纷纷推出了预约、抢购飞天茅台的玩法，实现自身引流，每天数十万消费者预约抢购。
但飞天茅台的稀缺性注定其无法满足每一位消费者的抢购需求，而与其竞争的还有黄牛党。网上流传甚广的视频显示，某黄牛通过6台手机利用外挂软件在天猫超市抢购茅台，5秒钟的时间内有5台手机成功付款。根据《中国商报》报道，某黄牛利用苏宁账号抢购到了一瓶飞天茅台，同时通过网易严选和小米有品共抢到五瓶。
白酒专家蔡学飞表示，茅台属于高溢价产品，抢茅台的行为本身是平台的一种引流方式，表面看在一定程度上缓解了其市场稀缺性，但最终是流向消费者还是黄牛很难判定。而从现实情况来看，像黄牛这样的“专业人士”扰乱了秩序，实际上广大的真实消费群体无法真正参与其中。飞天茅台火热，川酒也“杀红了眼”，大牌川酒低至5折，川酒“定金50倍膨胀”赚足了眼球。千元价位的52度五粮液、冰点价位的泸州老窖等优惠层出不穷。根据京东方面提供给采访人员的数据，在此次“双11”的白酒品牌战当中，体现出了“天下美酒汇西南”的集团军优势，前十榜单中只有汾酒、洋河和牛栏山体现出各自的地域优势。
在苏宁易购，“茅五洋”的销量排位战更是如火如荼，从11月1日至11月3日，洋河、五粮液、茅台分别把销量第一的位置坐了一遍。
“白酒行业在‘双11’表现亮眼是白酒板块表现强劲的延续。‘双11’本身就是购物节，加上上半年疫情，大量的消费被压缩到下半年，就形成了酒类销售的高峰期。这样的叠加效应对于白酒企业消化库存有一定的助推作用，尤其是对于名酒。但是‘双11’是以价格为导向，企业采取低价策略提升销量，这与名酒尤其是高端白酒品牌的价格刚性矛盾，长期来看是不可持续的。而对于不知名的白酒来说，即使有促销力度，对消费者的吸引力也不高。”蔡学飞说。
“新兵”入场
除了白酒等传统主力之外，两位“新兵”的加入，让2020年“双11”的“火药味”更加浓烈。在线教育品牌成功将战线拉长，暑期营销战火燃至初冬；而代餐领域，网红产品王饱饱、鲨鱼菲特等大打促销战。
“你方低价课，我方折上折”，在线教育领域入局“双11”者众多，学而思网校、猿辅导、斑马AI课、清北网校都纷纷推出相关活动获客拉新。
备受各机构追捧的则是直播“拉锯战”。据了解，自10月21日天猫“双11”预售开始后，学而思网校的直播时长从之前的2个小时左右增加至8个小时。猿辅导在天猫“双11”第一波预售开启之后，将每天的直播时间改为从早上八九点持续至晚上11点左右，直播时长从此前的三四个小时变为了十四五个小时。同样，斑马AI课也是自10月21日就开始每天直播从早上10点一直持续至深夜。