数据|O’Ratings热数据：双11百万主播带货超30万品牌直播数据|品牌|直播|快手|交易额

在加快建设国内大循环的战略政策下，本届双11活动作为扩大内需的重要驱动而备受各界瞩目。在大幅拉长活动时间及直播元年的当红风口下，直播带货作为当下各大电商平台与品牌的营销标配策略，再度爆发出了惊人的力量，仅淘宝平台而言，预售开启日10分钟内直播带货的交易额就超去年全天；双11当晚零点后6秒，京东直播带货销售额破亿。专注于直播监测的独立第三方机构O’ratings也在密切关注这场盛事。秉承公正、精准的科学精神，O’ratings监测在非商业委托下，在双11期间运用独创科学指标体系，对全平台、全行业、全时段直播间带货情况进行了交叉分析对比，得出了一系列启发性的数据。据O’ratings统计，仅双11当天，直播带货在全平台贡献了63.12亿交易额，观看量达7.91亿人次；活动整个期间，直播带货累计创造了107.56亿交易额，累计销售超过12.09亿件商品，观看量累计达141.34亿人次。
不断增长的直播带货市场，个护化妆大类成大赢家，平台精细化运营越发明显
根据O’ratings的监测统计，本次双11直播带货日均场次超6万场，仅双11当天就超过9万场，同比增加超300%，观看人次同比增长超过400%；参与带货的主播总人数过百万，而这个数字在去年还不到4万；超过30万个品牌参与了直播带货，同比增长超300%。其中，依托其强大的电商基础，淘宝依旧是直播带货主力，占据了交易总额的46.0%；快手平台则在总销量上占据第一，为52.1%；而抖音平台似乎在本次活动中暂落下风。

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在垂直品类交易额上，个护化妆成为了这次双11的大赢家，总交易额在各平台均占据榜首，但在细分领域的销售趋势上各不相同：如抖音“套装”类销售额最高，快手是“清洁”，淘宝则为“精华”，价格也最贵。
而在销售量上，个护化妆、服饰内衣、食品饮料三个大类在各平台都冲入前三。其中，个护化妆在淘宝上销量领先，关键字为“唇部”；服饰内衣在快手平台不仅销量上接近淘宝的三倍，而均价仅为淘宝的二分之一；食品饮料在快手表现更为突出，仅方便类食品的销量，就超出抖音在整个食品饮料大类上的两倍，独占鳌头。

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【 数据|O’Ratings热数据：双11百万主播带货超30万品牌直播】销量最好的三大品类在不同平台的占比表现
同时，O’ratings也注意到，在平均单价上，不同平台出现了明显的分层现象：目前淘宝最贵，平均每单价格接近200元，快手最便宜，为56元左右。
据了解，今年双11鲜有商家面临直播平台“二选一”难题；双11期间国家市场监督管理总局刊发的《关于平台经济领域的反垄断指南（征求意见稿）》中，也将平台“二选一”判定为“存在垄断行为”。竞争激烈、商家抵触和政策施压，让各大平台不得不在直播带货这块香馍馍上做出长远考虑，而在带货品类和价格上的差异化引导，或是开启合作共赢的起点之一。
马太效应严重，中腰部主播成长模式需调整
据o’ratings数据，本次直播带货中，全平台交易额破亿的直播有72场，贡献了22.18%的交易额，头部主播抢夺流量，与中腰部主播的差距进一步拉大。那么，后者不再重要了吗？正好相反，他们才是消化剩余77.82%直播领域市场的联合主力。于各大商家而言，一方面，双11头部主播坑位费翻几番，商品纯收益也进一步被压缩，薄利多销的路子并不好走，不少大品牌向O’ratings表示，与头部合作更多是品宣，利润不敢多苛求。另一方面，头部主播带货品数有上限，且对于不符合自身气质的商品拥有一票否决权。据O’ratings数据，双11期间日均带货超5.4小时、以品类丰富为优势的勤劳薇娅，其带货品类总计为1329件，占全平台品类还不足万分之2，大量商家根本无法挤进头部主播们的直播间。最后，并非每种商品都适合只在一个节点短期销售，如保质期短、复购率极高的产品。“只靠年底这一波显然是不现实的。”一家今年才上市的新品牌零食店家对O’ratings说，“我们更愿意自己养一些主播，保证日常带货。”
虽然上述这类商铺直播需要长期作战且成本不低，亦难孵化出头部规模主播，但对于这部分商家来说，自家借助一些第三方数据监测工具挤出数据水分培养出的中腰部主播，拥有更强的可控性和稳定性。
而对于另一部分因种种原因无法自己搭建直播间的商家来说，双11期间在选择与MCN机构合作的方式上也出现了新倾向——纯佣金模式受到了热捧。无坑位费，同时利用客观监测辅助工具，以主播销售额档次来结算佣金即可，省时省力且成本更加可控。