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2016年3月 ， 淘宝率先开始探索“直播+电商”新模式 ， 打开了新的增长极 ， 随后短视频平台也纷纷进军直播电商 ， 短短几年过去 ， 行业也讲出了新的故事 。 走过GIF工具和短视频阶段后 ， 快手正在跨越到以直播电商为主的货源时代 ， 抖音喊出兴趣电商口号后 ， 快手也打出信任电商标签 ， 究竟是空有概念还是更有深意？本文将对快手电商进行全面的梳理并传递一些认知 。

快手电商迭代快手在电商之路上的探索 ， 早已有迹可寻 。 快手上线直播功能前 ， 一些“老铁”刷到别人自种的苹果、自己制作的手工艺品等短视频时便主动留言要购买 ， 但随后衍生的交易行为要么发生在微信里 ， 要么出现在淘宝中 。 2016年 ， 快手上线直播功能 ， 快速风靡全平台 ， 秀场直播占主导 ， 大量家族派系主播因此崛起 ， 直播的主流变现方式是粉丝刷礼物、打赏 。 不过也有小部分主播学习早期一些游戏主播的做法 ， 在直播和视频中给自己的店铺做广告 ， 把流量引导到淘宝中 ， 卖农产品、衣服 。 但当时快手没有开放直播带货商业化 ， 部分早期快手用户靠私下卖货快速积累财富 。 2018年6月 ， 快手推出购物车功能开始试水电商业务 ， 主要是通过与淘宝、有赞、魔筷等第三方电商平台合作 ， 收取佣金或者订单抽成 ， 自此快手电商正式进入萌芽期 。 快手上第一个把“直播+电商”变得具备市场号召力的人是一名叫做“散打哥”的用户 ， 他是最早利用电商进行变现的主播之一 ， 早已经将“在其它社交媒体招商+快手直播售卖”的闭环跑通 ， 曾把39元的太阳镜卖到百万营收级别 。 2018年秋天 ， 快手官方同此人接触 ， 秘密筹备两个月 ， 2018年双十一前夕 ， 快手举办了第一届“116带货王”活动 ， 散打凭借一己之力单场带货1.6个亿 ， 快手电商由此光明正大地扛起一部分直播流量步入正轨 。 很快 ， 快手上线“快手小店” ， 进入快速发展阶段 。 快手小店让用户能够像在传统电商平台一样直接购买产品和服务 ， 这意味着快手开始自建电商闭环 ， 但快手并没有彻底切断直播外链 ， 快手小店内有链接可以导向外部电商平台 。 2019年6月 ， 快手电商部门正式成立 ， 快手发布“源头好货”策略 ， 鼓励有条件的主播自创品牌 ， 用户可以用更低的价格直接买到来自货源地的商品 ， 减少价格、物流、用户体验方面的中间环节 。 2020年 ， 快手开始思考向“公域+私域”流量模式转型 。 9月 ， 快手发布了8.0版本 ， 最大的特性是首页支持单列上下滑动的信息流方式 ， 对公域流量全面开放 。 同时发布磁力金牛 ， 打通内容和电商 ， 方便商家投放和带货 。 “磁力金牛”营销解决方案被称为“快手版阿里妈妈” ， 帮助快手小店客户打通公域和私域流量 ， 大幅提升了快手的算法效率和流量变现能力 。 同年 ， 快手牵手京东 ， 深化供应链合作 。 2021 年 ， 快手电商负责人笑古提出未来快手三个关键词将是：大搞信任电商、大搞品牌、大搞服务商 。 品牌+服务商被提升到了重要位置 ， 此前快手主播卖的多是“白牌” ， 即一些小厂商生产的没有牌子的商品 ， 这导致其产品供给更多是长尾中小商家 ， 可能是手艺人 ， 可能是原产地农牧民 ， 可能是原产地带货达人等等 ， 大型的品牌商相对较少 。 战略调整后 ， 快手加大好物联盟的建设 ， 方便了有带货意愿的主播选品 ， 同时大力扶持品牌自播 ， 丰富产品供给 ， 构建全面电商生态闭环 ， 进一步稳固商业化变现链条 。 数据显示 ， 越来越多品牌电商入驻快手 ， 并在快手开店 ， 相比半年前 ， 快手电商平台的品牌数量增长150% 。

信任电商是什么?今年年初 ， 快手召开了电商大会 ， 正是在这场大会里 ， 出现了 \" 信任电商 \" 这个新概念 。 从交易决策逻辑上就十分容易理解 ， 快手电商为何是信任电商。 本质上 ， 快手电商是基于“主播-粉丝”之间用户关系的电商 ， 也就是我们常说的“老铁文化”下的黏性粉丝付费 ， 创作者和用户基于信任关系在快手电商平台上交易 。 快手上的信任关系可以简单粗暴的理解为“认人不认货 ， 达人卖什么 ， 老铁都买什么” 。 “我们有80%的买家依然是无确定目的地购买 ， 他进入直播间本质上不是冲着货 ， 而是冲着人来的 。 ”快手电商用户运营中心负责人张一鹏说 。 也就是说 ， 在快手平台上购买商品 ， 不少用户都是奔着信任主播而去的 ， 甚至还有部分用户 ， 购买商品只是为了单纯地支持自己喜爱的主播 ， 许多快手主播都曾经历过没发货 ， 陌生网友就已经打款的经历 。 这种现象的发生 ， 主要由于快手去中心化算法分发机制 ， 流量极容易聚集成私域流量 ， 早期奠定了较好的私域空间 。 由于快手内容的推送机制 ， 用户在对某个主播进行关注或者观看大量视频之后 ， 就会频繁收到这名主播的内容推送 。 如此高频率、高维度的信息展示 ， 是快手电商在内容上就具备领先于传统电商的优势 。 快手的信任电商也与传统电商形成区隔 。 首先 ， 按照消费者购物模型分析 ， 每一个人买东西都离不开三个决策要素：需求、触点和信任 。 我们在淘宝或者京东购买商品 ， 多数时候都是带着需求去的 ， 按照需求键入商品关键词 ， 然后货比三家 ， 最后付款成交 ， 货架电商通过搜索功能构建出的商品展示列表 ， 已经能模拟出较为成熟的线上逛街的氛围 。 而在快手刷视频 ， 只有在被某个视频的推荐打动之后 ， 才会触发需求 ， 进而考虑是否下单 ， 这也代表了快手电商不和货架电商抢存量 ， 而是做增量的构思 。 其次 ， 传统货架式电商平台围绕着商品运营 ， 靠售卖公域流量给商家进而变现 。 这种模式下 ， 公域流量成本高企 ， 且流量是一次性的 ， 商家要想把生意做好 ， 需要源源不断的去外拓流量 ， 新的流量又会在浏览、点击、下单、支付等环节中一步步流失 ， 卖家用完下次又要重新再花钱购买 ， 以此往复 ， 平台对流量拥有核心控制权 。 用户忠于平台 ， 不属于商家 ， 对商家而言 ， 用户粘性不高 。 而在快手用户是核心 ， 卖家的个人魅力与专业内容是驱动因素 ， 成交流量大部分来自卖家的私域流量 。 平台更尊重网红达人或者商家自己通过运营积累的粉丝流量 ， 卖家真正拥有流量控制权 ， 最关注粉丝投射过来的信任 ， 而不是成交额——这让卖家更容易沉淀高忠诚度的粉丝 ， 享受长期价值和复利效应 。 然后 ， 传统货架式电商平台本质还是零售渠道 ， 对品牌和工厂而言 ， 与C端消费者的沟通绕不过平台这一关 ， 中间的流量成本、沟通成本不言而喻 。 快手电商这种基于用户对卖家信任的电商模式 ， 已经开始将消费者与供应链 ， 甚至源头工厂直接连接了起来 ， 进而压缩了渠道与信息差 ， 能让消费者以更实惠的价格买到想要的商品 。 最后 ， 和传统电商单纯靠产品品质吸引用户不一样 ， 快手信任电商也重构人到货的关系 ， 他们通过主播本人建立的信任关系向消费者输出产品 ， 最终实现“人带货”而不是“货找人” 主播可以充分调动用户的积极性 ， 一个头部主播甚至可以带火一个品牌 。

稿源：(ipo观察)

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标题：快手视频|快手电商，悄然生变