敲开|这届双十一，特步用五个字敲开了后浪的心门特步|达客|双十一|去库存|心门

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作者丨顾见
监制丨阑夕
作为后疫情时代第一个消费狂欢节，今年双11是各大品牌实现销售突围的最重要节点。但越是特殊时期，越需要企业在营销方法上做到掷地有声。就在双11酣战之时，特步以一波题为“试试能怎样”的营销创新进入行业视野，迅速在微博、小红书等渠道实现话题引爆。期间，特步全网话题曝光达2亿以上，互动量超50w，特步电商销售额突破4亿。没有夸张的叫卖式喊话，也没有天量的市场投放，在特步完成影响力提升与销量劲增的一石二鸟后，一个可被借鉴的营销公式已经浮出水面。

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第一步：充分理解环境、语境与营销目标的传播主题
很多企业做传播方案时，总有一种先入为主的思维惯性：要么是传播口号过于自我，要么就是无法形成记忆点。特步的巧妙之处在于，透过“试试能怎样”五个字，完成了对人群定位、市场环境、竞争格局的全面梳理，并准确结合自身产品力和价格力，以一种年轻化的表达方式完成了品牌宣言。
先看人群定位。在5支为“试试能怎样?”打造的TVC里，有年轻人因错过公交车而奋起直追完成“超车”的即兴挑战，还有面对兴趣爱好取舍时大胆喊出“我都要”的尝试。这些各有特色的趣味场景呈现中，都有鼓励改变现状与相信自己的进取精神。显然，特步锚定了最具消费潜力，也最需要外界支持其所见所想的Z世代消费者。
在他们的日常生活中，存在很多“矛盾点”。可能是一个特立独行的念头，也可能是跳出现有轨迹的某种尝试。但在一些时候，后浪渴望掌握生活主动权却可能会被想象不到的阻力所干预。特步借助双11这个消费IP，旗帜鲜明的喊出了对年轻人的理解与支持。
需要注意的是，这种支持并非站在第三方角度的“场面话”，而是特步与年轻人共同进退的默契所在：从走出舒适区成功完成一次次品类扩张，到面对挑战牢牢守住自己行业第三的销售主场；从今年618开始在社交场力挺年轻人，到推出天乘系列产品发起国潮2.0新思考；特步像一位始终在奔跑的少年，用实际行动不断证明“自己是谁”。正是同理心，让特步的营销思维紧贴后浪。
再看市场环境、竞争格局与品牌主张的关联性。品牌通过营销语言获取外界关注的过程，也是亮出自我态度的契机。对于“大局已定”的头部企业来说，会考虑在营销中输出对赛道未来的洞察，以行业发言人的姿态实现格局层面的占位。而发散式的自我表达，容易与营销主题找到结合点。
相比之下，特步所处的市场环境和发展阶段，需要在对外传达信息的策划方式上更为深思熟虑：既要反映出一路走来的心路历程，又要表现出应对未来的勇气和底气。要知道，当下特步所面临的挑战非同以往：一方面，外资运动品牌开始主动进行渠道和营销下沉。曾经对营销补贴“不感冒”的他们，在“去库存”的目标前大打出手。另一方面，不断有新兴运动品牌在“新国货”红利下脱颖而出。
可以说，双11是特步与这些挑战“短兵相接”的战场。“试试能怎样”向Z世代人群发起号召的同时，同样表明了特步应对竞争不走寻常路的换道超车方式：有的品牌打低价牌去库存，特步偏偏以更具竞争力的“新品+折扣”来迎战；有的品牌用徒有其表的设计借势国潮热，特步的天乘系列却选择携手非遗传人，把京绣、脸谱元素和背后的传统文化带到舞台中央。
一招一式间，特步与对手们对待双11的态度高下立判。

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最后看营销目标。一个朗朗上口的传播语，有助于特步进行品牌拉新，也能让老用户关注特步的新品类商品，全方位拓展品牌边界。顾名思义，“试试能怎样”有着明显的拉新破圈意味：在老用户的感知里，会有意愿对特步的新品类、新系列产品发起尝试；而对新用户来说，拥抱这样一个走心的运动品牌，不失为一次有趣的尝试。
数据显示，双11期间特步会员增长62%以上，Z世代用户占比为53%，国潮人群增长44%，可谓是“正中靶心”。由此，特步从产品到价格层面的极致匠心，经由一句“试试能怎样”触达客群，在5条TVC的助推下，完成了品牌心智建设、销量引爆的双重目标。
第二步：与传播链条上的“超级节点”实现共振
坦率说，知名企业的营销计划在策划阶段几乎都是天衣无缝。毕竟，操盘者久经沙场，对于那些需要规避的问题已经了然于胸。可实际情况是，不少在预算与想法上都有先天优势的营销主题到了实战层面却不尽如人意。