现代广告杂志社|文和友能圆梦吗？

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今年国庆，海信广场超级文和友航拍的排队场景再次成为了长沙亮丽的风景线。“文和友”是长沙本地一个以美食与市井文化结合的餐饮品牌。去年五一，长沙海信文和友龙虾馆因排队排到7000号上了热搜。而在5月2日当天，海信文和友龙虾馆总共放出去16000个号，刷新了餐饮界的记录。“文和友”的含义是创始人文宾和他的朋友们。 2015年，卖炸串起家的文宾遇到了志同道合的两位朋友（现为联合创始人）：杨千军、翁东华。他们因传承市井文化的共同愿景走到了一起，并不断赋予“文和友”更多的可能性。2018年5月， 5000平方米的“文和友”落地长沙海信广场。之后扩展成为2万平方米，名字改为“超级文和友” 。这是一个利用收集到的几十万件建筑旧物与日常物品，还原了80年代老长沙市井景象的社区文化空间。不仅邀请了30多家本地小吃店入驻，还有如拳皇街机、桌球、理发店、泡脚城、独立书店等商铺、娱乐场所的老社区元素。阳台外面挂着晾晒的衣服，电视里放着以前的老纪录片，收音机放着以前的新闻，衣柜里挂着衣服等等细节，都是为了能完全营造人真实生活的社区模样，呈现极致体验感。文和友首席执行官冯彬说，这是情感与体验的消费。今年7月，文和友走出了长沙，在广州开出了一个5000平方米的“超级文和友” 。老广州市井风格与环绕自身的现代化摩登大楼形成了鲜明的反差。据了解，其在筹备阶段已成为广州热议的话题，而开业当天，当夜的配位数就超过了2500 。烟火气“文和友”的底层逻辑非常简单：做人们需要的。文宾曾在一视频采访中提到，福特公司创始人亨利·福特的经典故事给了他做爆款的启示。100年前，亨利·福特到处问客户，他们需要什么。客户回答，需要更快的马把自己更快地带到目的地。而当所有人都奔向马场去选马配种，以满足客户的需求时，亨利·福特发明了汽车。这使得文宾在做产品时坚守了一个原则：必须做人们需要的。同时，这个产品甚至是要超越人们能够所想到的。现代化社会不断向前发展，而许多街边老店也在城市“进化”中逐渐没落、消失。文宾希望能留住产生于老百姓、也是老百姓需要的市井气息，在不同的城市打造具有当地记忆的社区。而文宾本身就是一个喜欢烟火气的人。他工作之余，会骑着摩托车走街串巷，穿着拖鞋吃夜宵，老板人手不够了，还会帮忙上菜。“他（文宾）抓准了这个很重要的需求。 ”社会学家、剧作家黄纪苏说，烟火气对应的是殿堂气。所谓殿堂在古代就是三省六部紫禁城，当代差不多就是政府大厦加上大剧院、国博这些吧，特点是高大上庄严肃穆；烟火气本质上是平民日常生活的声色气味，饮食占了重要的一块，离老百姓最亲近、也最温暖。所以无论他（文宾）把烟火气作为一种情怀，真正为老百姓服务，还是把它一种卖点，都值得肯定，总比光盯着富豪的强。肯定的同时，黄纪苏担心这种模式的可持续性。 “文化的东西特别容易变，今天今天流行这主义，明天时髦那思潮，说变就变。 ”因此，他认为，最核心、最稳固的还是食品。目前， “超级文和友”通过招商、合作的方式，将当地一些传统老字号、热门的小吃店聚集到一个空间内。冯彬说，很多老品牌有口碑有技术，但是没有商业运营能力，也没有后台运营的团队，所以接下来还会探寻更多的市井商户。 2020年2月， “文和友”获得了加华资本独家2亿投资。在黄纪苏看来，大资本的注入会对理想、情怀有一定包容。但资本毕竟是资本，当它哪天发现情这怀理想无法充分转化为利润，有违资本增值的初心时，它也会痛快地说再见。如果真正有文化理想抱负、想要为大众留住烟火气，这种模式还是有待考量。“资本看上你的时候，它有足够的热情投入。但哪天它没耐心了，说翻脸就翻脸。接下来就上演产品越来越偷工减料、服务越来越差、没两年就关张那一幕了。有什么办法让这些老店与时俱进的同时还能保持服务当地背街小巷的平民老百姓，而不是单靠资本把大家赶到世界公园那样的一个楼宇里面，让小资中产吃个新鲜、逛个时髦？”如何将经营理念与社会思想很好地结合起来？黄纪苏举了福特汽车的例子， “原来汽车是给少数人消费的，都是有钱的上层。后来福特公司说得想办法让老百姓都能买得起汽车才行。这就是成功地将两者结合起来，公司发了，老百姓也上层次了。这是资本主义胜过封建主义的地方。 ”迪斯尼梦文宾的梦想是把“文和友”做成中国餐饮界的迪斯尼。他认为，站在企业的角度，迪斯尼跳跃式的经营手法值得敬畏，重要的是迪斯尼建立了完整的运作矩阵，是一个闭环生态。他也希望将餐饮的链条扩展，与文创相结合。但他清楚地认识到， “文和友”目前甚至连迪士尼之梦的雏形都没有完成，并希望用三年时间去打造这个雏形。尽管有差距，但灰度认知社创始人曹升认为，文和友是成功的。因为它形成了“超级文和友”这一强大的IP资产。“超级文和友可以理解为是餐饮版的大连万达。只要它把商场这一端稳住了，就会形成像大连万达的效应，很多城市会邀请它入驻。同时，因为文和友把中餐做成了标准性的中式快餐，可以吸纳很大的流量。这就等同于肯德基麦当劳的性质了。哪个地方开商场，都会想着肯德基麦当劳至少来一家。 ”在他看来，文和友之所以取得这样的成功，是因为做对了三步。第一步是做“单品店” 。文和友成功打造了若干个单品，而不仅仅是只有文和友小龙虾。这若干个单品本身是获得消费者认可的，消费者并不认为那些菜是跟小龙虾的配套。“消费者在记忆里记录着不同的东西时，消费欲望更强。而且文和友的选品特别好。这就会形成了一个流量的集合，也是它成功的第二步。但关键的是最后一步：抓住了城市必需品——传统文化。 ”曹升表示，一个城市综合体，必须有大型建筑、音乐、电视台、剧场、广场等。而对于一个现代都市来说，它缺少了传统元素和历史记忆，以及高额大客流的市民承载空间。除了现有的长沙、广州门店之外，文宾计划未来将以长沙海信店模式为基本雏形， 5年之内陆续在北京、上海、香港、洛杉矶等国内外一线城市开出10家超级文和友。根据不同地域文化去复制门店，黄纪苏认为不是件容易的事情。 “这些东西非常细腻微妙，涉及的元素也特别多，并非一个简单模式化能撑得起、保得住的。你得经历、感受过，才能真正了解当地特有的温度。举个例子，八十年代一次冬天，北京平安里那边一家牛肉面馆。那时候已经暮色降临、灯火初上。饭馆的木窗户，透过玻璃是微黄色的灯光，然后牛肉面的腾腾热气，与灯光颜色浑然一体，感觉特别温暖陶醉。后来又过了几年，我选择同样的季节、时点再找过去，暖色灯换成了惨白的的日光灯，就完全没有那种感觉了。 ”至于迪斯尼梦，黄纪苏认为，迪斯尼的成功涉及更多重、更复杂的因素，而非一两个概念、模式的应用， “是很多东西成合的成功，差一点也不行。要敢想敢干，但也别贪大求快。 ”