两个深层次原因造成了这种现象。首先，主播间的竞争，越来越围绕货或者说优质稳定货源，截至目前大部分主播的自建品牌都难言成功。在几大平台的头部主播直播间内，GMV销量占比最高的几乎都是第三方品牌。

一个今年10月发生的细节值得玩味。有某平台头部主播团队的相关人士告诉虎嗅，一些美妆和护肤品头部品牌的货品资源，完全被几位超级主播拿下——甚至平台上的其他头部主播只能通过自己的采购团队去柜台收货。

值得注意的是，直接拿下货品资源，往往意味着和品牌方或者主要经销商直接对话。但这种合作的关键前提是——要确保大牌本身的线下渠道生态的完整性，也就是说不能出现“超低价”导致渠道破价的情况。

另一个关键原因是，2021年平台对于品牌自播的大力扶持，正在让品牌加强与主播谈判的筹码。有业内人士告诉虎嗅，几个超级主播已经形成了自己的粉丝基本盘，他们给平台的“流量收益贡献”虽然很高但是已经接近饱和，平台很难寄希望于几个超级主播成倍地扩大流量投入。而当下，具备投放实力的是品牌——那些担心大主播转化率和无法沉淀私域的品牌——急于通过自建直播渠道来丰富线上触角。

当品牌自播在各大平台成为2021年的趋势后，品牌和主播间的平衡已经被改变了。甚至宏观因素也在重塑这种平衡：2021年海运价格高企和部分产区停产等因素，导致市场上部分品牌的供给不足，这进一步加强了品牌方话语权。

作为这些因素的直接结果，在2021年双十一，我们在超级主播乃至头部主播的直播间内，并没有看到多少真正意义上的“大牌全网最低”。

“这个阶段的大主播，和2016~2018年的他们不一样了。”一位不愿具名的直播圈资深从业者告诉虎嗅，两位知名的超级主播及其背后的团队，都有进一步融资或IPO的计划，“他们不是那个在小屋子里，给几千名、几万名粉丝推荐好货的小主播了。”

一如2009年那个双十一永远消失了一样。

眼下，围绕今年双十一遇冷的更深层问题是，这种走了13年的模式，如何去面对正在崛起的新一代消费者？

今年9月，某电商平台曾专门对2005年出生的消费者做了研究，结果并不乐观：这批消费者对于传统的几大电商平台认知度略低于前辈，而对于双十一集中购物这件事，部分2005年之后出生的消费者“兴趣不大”。

当这批看着短视频、深受二次元、国风、电竞文化影响的消费者逐渐长大后，他们到底需要怎样的双十一？这可能不是提供更多年轻品类就能解决的问题。

比如，这批看着碎片化内容长大的消费者，到底是否有耐心看完长达5小时的连续直播？以及现有的双十一玩法，能否满足他们圈层社交的需求？

“我们终将老去，但总会有新的年轻人。”
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稿源：(虎嗅APP)

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标题：虎嗅|谁杀死了双十一( 三 )