古典主义双十一在2012年左右有过一次大危机。那一年的电商大促已经不那么“质朴”了，当时出现了多起围绕虚假促销、虚假活动的事件。在最严重的阶段，甚至有平台开始担心这一年的双十一会被按下暂停键。更大的危机来自用户，从这一年的交易额增速不难看出，2012年消费者对双十一这件事开始“怀疑”。在2012年部分机构的调查中，消费者对双十一最大的担忧来自于“虚假促销”“质量存疑”。

本质上，这给之后的所有双十一敲响了警钟。2012年的敲打，确实让部分电商平台迷途识返，2012~2013年这些电商平台都开始严打虚假促销，这也间接开启了双十一的一段新时代：2013~2016年双十一交易额呈现出爆炸式增长的态势。以天猫平台为例，2016年天猫双十一当天交易额突破1207亿元——这几乎是2013年的3.5倍。

一个侧影可以作为这段岁月的见证：物流的飞跃式发展。2016年双十一的物流订单高达6.57亿单，而在2009年双十一当天的物流订单量仅勉强超过1000万单。几大物流公司也纷纷在2016年前后完成资本化，猛然看去，这几乎是一个完美时代。

但新的危机，再次敲响了2016年双十一的大门。一些小品牌和店主发现，自己已经不适合参与双十一大促了。一位日后转型主播的店主曾在采访中透露，2016年平台的流量价格已经是几年前的数倍，对于他们这些小店主（相比于大品牌和大店而言）在双十一期间的投放回报比已经较低。

实际上从2016年双十一交易额的增速下降现象上，能够看出一些端倪。虽然2016年双十一的账面成绩非常亮眼，但这一年的交易额同比增速却是过去几年中最低的。实际上从2013年到2021年之间，只有2019年和2021年交易额同比增速低于2016年。

值得玩味的是，直播带货，恰恰是这一年平台给出的“药方”。某头部主播，在2016年由于自己网店数据下降及增速陷入“迟滞区”而试着直播带货，她曾公开表示，当时她之所以会去尝试直播，正是因为平台许诺了流量扶持——对于愿意配合平台尝试直播的店主，给予部分流量资源。

“消失”的主播和双十一

“刷单死，不刷单亦死。”

这是10月初，一位胶囊饮品创始人向虎嗅的吐槽。当时投资人强烈建议他赶紧上播——双十一登陆超级主播或者至少头部主播直播间，拉高GMV，然后年底再融资一轮。

当时各大主播双11的选品早已开始，在投资人撮合下，这位创始人“加塞”和某主播选品团队成功见面。但选品团队提出了让他无法承受之重：“如果一旦直播间卖不出货，你们团队必须自己买走，不能因为一个品牌毁了我们的带货名声。”

这位创始人算了一笔账，为了这次直播，他需要将今年融资额的10%作为“风险金”，一旦直播间卖不动货，他随时需要拿出这笔钱“周转”，而上播费、抽成该主播照收不误。

虎嗅曾就此问题，联系了两家头部主播团队，其中一位以带货力著称的团队相关负责人告诉虎嗅：“对于尚不出名的小品牌，今天没有任何一个主播会承诺直播间销量。就好比你把东西摆放到顶级的商超、展位，卖不出去责任只在渠道么？”

值得玩味的是，在2016~2018年，主播曾是双十一乃至电商平台的一剂新药：当时传统货架电商的流量价格高企、电商平台传统推荐位和流量资源的价格日渐增高——这导致大量中小品牌乃至白牌产品用不起这些传统“流量资源”。

而对于C端消费者而言，他们本身是流量成本的转嫁对象，作为流量价格高企的结果之一，消费者买到的双十一产品“价格优势”逐渐降低。从消费者角度而言，他们急需一种新的“卖货模式”。

现在来看，在2016~2018年，直播带货是用人工去解决上述“系统问题”的手段：主播通过选品，力求给消费者带来更便宜的产品，通过让消费者尝到甜头集聚更大流量，并最终反推品牌和平台以争取到更多的资源。

曾有资深互联网观察者表示，某种意义上主播是一种“超级大C”，或者说是在2016~2018年这个阶段内C端用户的“需求代表”。一个明显的现象是，双十一的交易额增速开始慢于“双十一直播带货”的GMV增速。

但随着更多人开始成为主播，竞争变得激烈：为了拿到更多的平台资源和货品资源，这些主播需要获得更多的C端用户，而获得更多C端用户的基础在于更多的优质货品和平台扶持——随着竞争加剧，主播对于平台和货方（品牌方）的依赖度不断提高。这种局面的终极结果其实在2021年已经可以看到：在部分主播直播间内，甚至已经买不到最便宜的产品。

稿源：(虎嗅APP)

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标题：虎嗅|谁杀死了双十一( 二 )