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【 天猫|双11的正反面】采访人员观察｜双11的正反面

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12年，天猫用第一个购物节“消灭”了光棍节。在11月11日这一天，大家讨论的话题不再是单身狗怎么过节，而是在这个“仅此一天”的日子里，该买点什么。11月11日24时，2020天猫双11全球狂欢季的总成交额最终定格在“4982亿元”。今年天猫双11的媒体中心设在杭州未来科技城学术报告厅，当这个数字出现在媒体中心的大屏上后，现场的媒体迅速地用视频、图片和文字向外传播这一新的纪录。
去年天猫双11的总成交额是2684亿元，与此相比今年的成交额有将近的86%的增长。不过，天猫向现场媒体解读这个数字做出了解释：2020天猫双11从往年的1天扩展到了4天，同时总成交额的统计周期为11月1日到11月11日，按照这个周期进行比较，今年的4982亿元比去年增加1032亿元，同比增速为26%，也就是说，去年11月1日到11月11日期间的总成交额为3950元。此外，天猫方面还特别之处，“4982亿元”是剔除了房产、汽车等交易数据的。
天猫双十一总成交额的演变
2009年：5200万元
2010年：9.36亿元
2011年：33.6亿元
2012年：191亿元
2013年：362亿元
2014年：571亿元
2015年：912亿元
2016年：1207亿元
2017年：1682亿元
2018年：2135亿元
2019年：2684亿元
2020年：4982亿元
大家玩的是同一款游戏，即使不是同一款，游戏的本质也是相近的，所以玩游戏的意义不在于玩什么，而在于怎么玩。双11的意义亦是如此——重要的不是参与其中，而是怎么参与其中，怎么玩好双11这个购物节。从这个角度来说，天猫无疑是成功的，它不仅仅是双11的创造者，更是每年把双11玩出了新模样。尽管京东、苏宁等也在做双11的活动，但至少到目前为止，天猫与双11的适配度和联想度依然是最高的。假如把天猫当做一个品牌，把双11当作一个品牌，这两者其实是有等同效应的。如果品牌和品类接近等同，那就说明这个品牌的营销绝对是OK的，比如农夫山泉与饮用水，香飘飘与奶茶。在品牌效应之下，天猫双11除了创造新的数据记录，也在带出更多面的商业和生活图景以及未来可能发生的改变。

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1流动的消费盛宴
天猫双十一
尾款人，这个11催生的网络热词，背后是一场内需、全球化的生产流通与消费的流动盛宴。双11期间，看看你的购物车，一定程度上也代表了你的生活观念和价值取向。
作为一个非典型消费者，我今年双11期间主要就买了两样东西。
一个洗沐、润肤乳、按摩油、面霜套装，适用于婴幼儿，当然，大人也可以用。据说，这个品牌的产品，天然好用，唯一的缺点是——贵。

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我还买了台打印机，价格实惠，功能全面，打印成本低，收到了试打了一下，果然不错，唯一的缺点是——体积有点大。

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与我这样的消费者形成对比的是，听说一位朋友昨天在半个小时内就下了20多个订单。根据天猫公布的数据，全球近8亿消费者参与了今年的天魔双11，物流订单总量达到23.21亿单。
在供给端，商家和品牌也随着消费的递增，迎来了一年中忙碌但又不时被数字刺激得热血沸腾的时刻。数据显示，今年天猫双11成交额过亿的品牌达到474个，成交额过亿的产业带达到105个。
根据天猫的官方解读，2020天猫双11主要的变化有三个：1、新周期：延长双11的周期，两波售卖期的创新为商家创造更长的时间窗口和增长机会，同时刷新消费体验；
2、新角色：量新品牌、海外品牌、外贸工厂、烟火小店、农产品、专业市场、车企、房企等首次参与双11；
3、新生活圈：天猫双11主场新增以淘宝直播为主的“内容场”，以饿了么、天猫超市等为代表的“生活场”。
若要进一步总结，在这三个“新”之外，还可以总结出新技术、新场景、新消费、新业态、新供给、新体验。但是，凡此种种，不如直接听听天猫淘宝总裁蒋凡对今年双11的全盘解读。12日0点过后，他从阿里西溪园区赶到科技城学术报告厅的媒体中心，做了约12分钟的演讲。
蒋凡对今年双11的全盘解读来自浙商杂志00:0011:412温柔有意思的一面
天猫双十一
就像以前的磁带一样，在A面结束之后，还有B面，在主打歌之外，还有其他好听的副歌。如果说消费和数字的狂欢的双11的A面，那么，在温情的B面，也有打动人心以及让人觉得好玩的地方。