报告|未来品牌报告：「双向奔赴」的新品牌养成未来|奔赴|养成|社交网络|报告

编者按：本文来自微信公众号“吴声造物”（ID:wushengzaowu），作者：场景实验室，36氪经授权发布。

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后疫情时代，数字生活方式持续深入。品牌与用户的沟通，从基于曝光逻辑的单向「教学模式」，逐渐走向双向沟通和互动的「恋爱模式」。这个过程中，社交媒体和内容平台强势崛起，定义品牌升级的创新主旋律，为品牌、关键意见消费者（KOC）和用户的连接与共创提供新场景。
在此趋势下，中国贸促会贸促中心与小红书联合发起研究，场景实验室合作支持，以「共创时代」为主旨，围绕「连接创新：重新理解中国消费者」、「模式创新：用户共创品牌」和「价值共建：未来品牌发展」3个层面，提出10个品牌创新趋势洞察，为促进未来全球品牌创新提供参考。
下为报告主要内容，与你分享。
当前，世界面临百年未有之大变局，国际格局加速演变，中国正处于经济新旧动能转换的关键期，正在逐步形成以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局。随着新业态、新模式不断地涌现，品牌的新价值在技术创新与消费革新的同频共振中也有了重塑可能性。
数字化用户与社交网络互利共生。随着社交网络的不断发展，新一代数字化用户也需要被重新解构和理解，他们的需求更加个性与自我、消费决策更加专业与理性，同时期待更主动地参与到品牌建设当中，从而进化出更为颗粒化和场景化的消费需求。KOC（Key Opinion Consumer，即关键意见消费者）应运而生，成为这个时代新消费精神具体而深刻的表达。
KOC的出现促使内容平台与社交媒体渠道进一步崛起，品牌拥有了能够获取洞察消费者需求的直接通道，数字新基建的搭建完成也改变了品牌的创新逻辑和商业运维要素。为寻求用户增量和更好满足消费者需求，品牌从单向教育向邀请用户共创方向发展，品牌共创时代已经到来。
后疫情时代，数字生活方式不断深入，线上线下融合消费双向提速，品牌正以数字化转型推动自我革命。国际品牌迎来新的爆发机遇期，而从完美日记到花西子，新国货的爆发也说明，品牌在未来不仅仅是一个名词，更是一个人格化的IP，代表着某种明确的价值取向和生活方式。品牌通过用户共创，洞察用户的细微需求，提出更为明确的价值主张，未来品牌的图景也由此展开。
一、连接创新：重新理解中国消费者——用户与品牌的连接，从中心化流量转向圈层化KOC连接重新理解消费者，是探讨品牌创新的起点。
首先需要理解用户数字化，用户数字化是基于更完整生活方式数据对用户需求的精准捕捉和个性满足；
其次需要理解用户场景化，用户场景化是在数字化能力上的「一人千面」，即同一个用户可以有不同的「场景身份」，根据场景的不同提出个性化解决方案；
最终需要理解数字生活方式，数字生活方式是品牌在社交网络、内容平台等基础设施之上为数字化用户所搭建的云平台。「何为数字时代的美好生活」是全球品牌都必须回答的时代命题，依托于社交网络生长出的KOC意义正在于此。
对平台而言，需要基于数据和算法，以KOC的生活态度、消费理念等内容分享和价值传递为筛选标准，更精准地识别并连接圈层化用户。
对品牌而言，一个个KOC及其所覆盖的虚拟社群构成了连接用户的分布式网络，通过这个网络，品牌获得了可以深入了解中国消费者的最短路径。
品牌无法与100万个消费者做一对一访谈，但是可以与100个KOC面对面沟通，并以KOC为连接节点触达更大范围的消费者。
01 新世代消费者的「一人千面」
颗粒度用户需求表现为新世代消费者的「一人千面」。正在崛起的新消费者，他们更加追求个性化，主张自我表达，在不同场景下表现出不同的行为偏好，需求更加具体和细分。
新消费者面对消费决策，正加速从功能型消费完成向情感型、价值型消费的转变。他们善于使用社交网络表达自我，同时又以观念认同为基本原则，对品牌进行深度认知、筛选和选择决策。
理解用户需求的细分，不仅需要提供「精」而「准」的解决方案，也需要建立更真实的用户沟通路径，前置捕捉用户需求的新信号，占有Z世代（1995-2009年间出生的一代人）最多活跃时长的社交媒体平台（包括内容平台、即时通讯等）已经成为重要的品牌资讯渠道，而以小红书等为代表的内容平台则因为能够提供最简单、直接的沟通方式成为了其中的佼佼者，内容平台在品牌与用户的深度交流中扮演着越来越重要的角色。