医美|“医美面膜”，退出直播间直播间|面膜|退出|敷料|李佳琦

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11月6日，国家市场监管总局网站发布《关于加强网络直播营销活动监管的指导意见》。根据其内容显示，未经审查不得发布医疗、药品、医疗器械等法律、行政法规规定应当进行发布前审查的广告。
这就证明，此前直播间的“医美面膜”们面临着打入冷宫的境地。据了解，近年来国内医美市场的持续升温，作为医美辅助品的医用敷料随着随医美市场扩容而迅速增长。再加上直播间的推波助澜，医用敷料被更多消费者疯狂种草。
2019年5月，李佳琦直播间首次推荐敷尔佳医用透明质酸钠修复贴，当晚便卖出25万片。由此可见，有了直播间的加持，医用敷料也能成为爆款。
也就是这样，医用敷料被太多不良商家看到商机钻漏洞，于是出现了大量打着医用幌子的“妆字号”普通面膜冒充医用敷料在电商平台，他们称其“医美面膜”、“械字号面膜”。
而就在今年一月国家药品监督管理局指出，所谓的“医美面膜”实为医用敷料，按照医疗器械管理条例，医疗器械产品不能以“面膜”为名称，不得含有“美容”“保健”等宣传词语。

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因此今年四月，李佳琦直播间已经推荐的已经是敷尔佳的妆字号产品。实际上，直播间主播传播的力量是很大的，小主播一场直播都有成千上万的消费者，更不用说李佳琦、薇娅这种头部主播。因此，当一个只是被商家发明的伪概念在直播间畅销，可想而知是件多么可怕的事情。
甚至滋长了一批所谓“医美面膜”实际上是“消字号”的产品，只是为了躲过护肤品的所有法规监管，而冒充面膜，还能堂而皇之地宣传自己拥有护肤功效。
再加上朋友圈一些不良商家的宣传，让不少消费者也误认为，一张所谓的“医美面膜”能够解决所有的皮肤问题。但实际上，真正的医用敷料功效主要是特定情形下的镇静、舒缓、角质层水合保湿，并不能治疗痤疮和脂溢性皮炎等皮肤病。
并且，这也能够在一定程度上让消费者分清楚“药”与“妆”是泾渭分明的。药品针对的是受损肌肤，化妆品则是正常肌肤使用。正常人没有必要用医用辅料，而受损伤人群如果不慎用错化妆品，可能造成病情恶化。
国家药监局也曾提示，医用敷料应在其“适用范围”或“预期用途”允许的范围内，由有资质的医生指导并按照正确的用法用量使用，不能作为日常护肤产品长期使用。
这个被商家利用的伪概念与现行的条例规则背驰，一旦被引用进销售当中很容易误导消费者，因此官方不承认它们，宣传之中也不能使用。这对于消费者而言是好事，而对于利用这点的商家而言，无疑是“降维打击”。