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今年天猫双11的仪式感格外强烈，提前交付定金的购物模式，让“双11”这一话题的热度从10月中旬起就迅速升温。北京京商流通战略研究院院长赖阳表示：“对于广大消费者而言，疫情防控期间的‘双11’让积压许久的消费需求得以释放。而对于商家及平台而言，‘双11’则更像是一个‘练兵场’，考验着企业在数字化转型中的适应能力与创新能力。”天猫双11数据显示，在老字号以及新文创细分类目中，北京双双拔得头筹，创新道路上北京电商企业再一次走在全国的前列。
作为传统商业模式与传统文化的集大成者，众多老字号与新文创成功搭上了“双11”这趟快车，在今年的消费热潮中牢牢站稳脚跟。在其亮眼表现的背后，离不开他们在互联网新业态上的率先探索与尝试，也离不开平台与政策的鼎力相助。
直播引领双11增长
老字号数字化转型争当“一哥”
提起“中华老字号”之名，人们总能联想到其赖以生存的根本法则之一——传承。而如今，面对日新月异的市场环境，老字号们需在传承的同时寻找新的机会。玩直播、玩跨界、“分钟级”同城配送，在今年的天猫双11北京老字号用更多创新模式拿出一份骄人答卷，调查显示，北京老字号天猫双11第一波预售成交额同比（即10月21日-31日）增长67%，位居全国行业首位。
天猫数据显示，北京老字号预售增速top10的品牌分别为：菜百、东安、仁和、张一元、东来顺、谦祥益、吴裕泰、百花、中茶、京华。以吴裕泰为例，天猫双11第一波前11天预售金额同比增长50%，甚至超过去年21天预售金额。仅茉莉香盈一款爆品销售就达到14000罐。与往年不同，其客户群体下沉市场比例大幅提升，小镇青年成为了购买产品的主力军之一。
吴裕泰此次预售的成功并非偶然。据吴裕泰电商总经理郑艳介绍，从10月21日起，吴裕泰连续14天直播日均超过12小时，带来的直播销售额占比超过15%。事实上，早在去年，吴裕泰便开始了“常态化”直播。在直播频次的不断加大下，直播间销售额也逐渐从最早的1%一路提升，甚至创下了4小时进账近10万元的成绩，粉丝量增速也同时翻倍。“从看物品详情页到看评价，再到看视频和直播，用户消费习惯正在发生改变。”吴裕泰电商总经理郑艳认为，作为一种全新消费体验，直播将成为电商的标配，她庆幸吴裕泰没有错失风口。
吴裕泰的成功不是个例，在当下互联网经济作用不断凸显的市场环境下，一众北京老字号也同样在用自己的方式寻找新通路。据数据显示，2019年上半年，北京老字号企业在阿里巴巴零售平台总成交金额超过17亿。北京老字号紧抓直播数字化机遇，为消费者打造了全新消费场景。淘宝直播资深总监薛思源表示，截至目前，北京一半老字号已入驻淘宝直播。不仅只有吴裕泰，像内联升、百花蜂蜜、同仁堂、义利、稻香村、张一元、菜百等老字号品牌也已陆续开播。
国宝级IP打头阵
北京新国货文创之城领跑全国
同样践行传承与创新精神，依托互联网拓宽传统文化输出面的还有北京新文创。无独有偶，新文创在“双11”初期也取得了不俗的成绩。统计显示，北京新文创天猫双11增长top10品牌，包括故宫博物馆、中国国家博物馆、奥林匹克旗舰店在内的新文创IP店铺，在第一波预售期交易额同比去年增长56%。
今年，故宫、国博等头部文创IP积极拥抱数字化开启了淘宝直播带货，同时北京文创也迎来新的IP大将。近期，由北京市文化和旅游局创建的“北京礼物”将入驻天猫，手工制作的老北京布鞋、憨态可掬的兔爷、秀色可餐的宫廷御膳都来到了天猫。此前，凭借深厚的文化底蕴，与不断出新的国货新业态，北京已稳稳摘得新国货文创之城名号。
据9月24日，天猫联合CBNData发布的《2020新国货之城》报告显示，北京新国货文创消费两年增长650%，并带动诸多品牌跨界。过去一年里，天猫文化创意产品销售前10名的品牌中，有5席来自北京，而在Top100品牌中北京更是占据了近3成，遥遥领先。
早在2008年，故宫就率先在淘宝开设全网首家官方文创店，如今故宫淘宝和故宫天猫文创旗舰店的粉丝总数已经突破1000万。国家博物馆、颐和园、圆明园、奥林匹克、鸟巢等北京文化地标也紧随其后，纷纷入驻天猫，开始了“逆生长”。它们学会了花式卖萌、时尚跨界，也因此收获了更多的年轻人的喜爱。
北京市文促中心主任梅松表示：“新国货文创之城是北京作为全国文化中心的一张金名片。北京有条件有能力进一步拥抱数字经济，催生新业态新消费，让新文创焕发更大的新活力。”

京老字号|天猫双11北京爆发力 老字号新文创增速第一

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