爆发|“双11”：新品牌现象级爆发( 二 ) 品牌|爆发|现象|产业带|天猫

直播成标配
10月21日，“双11”预售开始后的10分钟里，淘宝直播引导的成交量就已经超过了去年“双11”全天。在李佳琦、薇娅的直播间里，10月20日晚上就像过年一样热闹。
走出明星直播间，进到各品牌店铺里，直播更是无处不在。对于这届消费者来说，去年还在跟着明星、达人主播“买买买”，到了今年，不出店铺，也能跟着主播抢购。
早上7点，Rever品牌的直播主持就在直播间里开播，截至第二天凌晨两点，近20个小时的直播里，五六名主播轮番上阵。
去年，品牌没有组建专门的直播团队，只是四五个人小规模直播几个小时，今年，新成立的直播团队在10月初就已经开始进行策划、培训。“双11”预热开始后，Rever品牌的自播经理黄莉芳就带着团队，开始了近一个月的直播。
在黄莉芳看来，网店直播是新锐品牌冲刺的最好机会，在美妆新秀的小时榜单里，Rever的排名不断更新，“别家播的时候我们播，别人不播的时候我们也在播。”“双11”期间，即便到了下播时间，只要有观众在看，主持人也还在直播。
第一波直播过后，直播团队发现，平时，消费者更关注自己需要哪款产品，怎么挑选。“双11”期间，消费者关注更多的是优惠活动、怎么买更划算。
和许多直播一样，黄莉芳觉得自己这半个月是在紧张和兴奋中度过的，临近促销期的时候大家都很兴奋，每次播完后第二天看销售数据又十分紧张。
在网经社电子商务研究中心网络零售部主任莫岱青看来，直播成为电商、品牌、商家等的“标配”，直播渗透率在快速提升。
作为老牌直播机构蚊子会的创始人，吴蚊米用“元年”来定位今年店铺直播的发展。她发现，今年虽然倒下了一些直播机构，但网店自播的后浪又扑上来了。“双11”期间，消费者在电商平台上搜店铺名称，点进去之后，有的店铺直接跳转到了直播页面，有的店铺直播间的销售转化率高达40%。
吴蚊米的直播机构除了培养直播主持人，也承接了国内外众多知名品牌的直播活动。在吴蚊米看来，直播将从购物方式慢慢衍变成一张生活方式，“可能未来电商平台上的产品图文变少了，更多的是通过短视频、直播来了解产品。”商家可以把直播的视频进行剪辑，二次转化，放到短视频平台上或其他媒体平台进一步扩大传播力。
在李雅丹看来，未来明星直播带货和店铺自营直播可以同生共存，因为两个渠道的消费群体并不同，并不存在谁替代谁。明星、达人直播带货是用价格优势和明星光环效应，成为消费者快速认识一个新品牌的窗口，在不伤害价格体系的情况下，会让销售量和用户有一个瞬间的激增。而店铺自播将成为维护消费者、拓展品牌影响力的一个固定模式，“它们是一个互相依存的关系。”
在李雅丹的设想中，未来的店铺直播可能更偏向于场景化的打造，而不仅仅是坐在一个简单的背景墙前直播。“比如在直播间里放上浴缸，把我们的产品直接放到浴缸里，让消费者有更直观的感受。”
“直播需要更精细化的运营。”吴蚊米认为，过去直播间比的是秒杀、价格上有没有吸引力，未来更多的是如何让直播间变得好玩。场景的变换是一个方向，吴蚊米告诉采访人员，自己的机构已经有了一个装修队，定期要对直播间环境进行改造调整。
两波销售期能降低“试错成本”
对于今年“双11”分成两波的做法，一些消费者持观望态度，期待“双11”这天可以拿到最低价。
但一些商家表示，第二波的优惠力度不会比第一波大太多，“如果第二波让利过高，第一波购买的消费者会心里不平衡，因此商家不会在价格上有明显的起伏。”
对于新锐品牌来说，“双11”有两波高峰期不失为一个好事情，它能让一些新品牌减少“试错成本”。周贤朋认为，往年“双11”是一锤定音，11月的销售全都赌在11日一天，现在销售节点提前，对商家来说，可以及时调整销售中的不足，在“双11”当天再冲一波。
第一波销售结束后，周贤朋发现店铺营销设计上还是出了点小Bug，今年天猫“双11”的300减40活动，同事在产品页面上更新主图时，在下方写的优惠价格里，把40元的价格也算进去了。但实际上，300减40是有门槛的，并不是每个产品都参与，有些消费者结账时，发现价格并没有产品页面上介绍的那么低，就找到客服询问。
店员们立刻发现了问题，进行纠正。周贤朋认为，这种经验不足导致的问题，在第二波之前就可以解决，对接下来的促销活动和品牌声誉都是一个保障。