时代|新电商时代由“淘”入“拼”，拼多多教会了我们什么？( 二 ) 电商|景林|性价比|拼多多|教会

如果说过去拼多多吃到的人口红利是抓住了沉在水面下的人群，那今天当性价比成为全社会的主旋律，所有人理性的一面被逐渐放大之后，这个生意的机会和体量也会被成倍地扩大。
那出圈之后，拼多多性价比的逻辑如何成立呢？答案是拼单。这也是我们要说的第二个维度：内部的模式创新。
2、拼单是如何创造性价比的？
拼单创造性价比也要分为两个方面：一方面是“拼”的模式自带社交属性，基于用户社交关系的蔓延，决定了拼多多在获取用户上要远比传统的中心化电商更容易，从而降低平台的流量成本；
另一方面，拼单的本质是让人群需求的聚集，黄峥早期写过一篇很有意思的文章叫《把“资本主义”倒过来》，他举了一个例子：
如果有1000个人在夏天就想买冬天的某款羽绒服，然后写了联名订单给到一个生产厂商，并愿意按去年价格出10%的订金。这种情况下，工厂愿不愿意给他们30%的折扣？很可能是愿意的。
通过拼单的模式来加强流通侧的计划性，在一定程度上就是对这种确定性需求价值的践行。同时也解决了传统电商因为前端需求的高度不确定，所带来商家运营成本居高不下的问题。
其实我们很早之前就描绘过拼多多和淘宝在供给流通模型上的差异，这两张图在行业内也流传颇广。

文章插图

文章插图
只不过今天再看，会发现这种差异给拼多多所带来的性价比，跟淘宝、京东等传统电商通过渠道和流量的垄断，来强行向供应商要价，完全是两回事。
03 新电商时代，由“淘”入“拼”的底层逻辑是什么？1、社交+算法：填补了传统电商在场景上缺失
其实拼团也不是拼多多发明的，为什么早年的千团大战消失了，拼多多却还能以“拼”为核心模式做起来？因为过去的拼团是纯粹的价格导向，而拼多多的“拼”有了两个新的引擎：社交和算法。
要理解这两个引擎是如何驱动拼多多增长的，还要从消费的场景说起。人的消费分为两种：一种是有明确目的的，我们称之为计划性消费；一种是无目的的，本来没想买，但在逛街或者朋友推荐后，产生了消费的需求。
这两种场景在线下一直存在，到了线上之后，目的性消费对应了以淘宝、京东为代表的搜索型电商，但无目的的电商消费场景其实一直是缺失的。
也就是说，线上其实一直没有能替代逛街场景的电商业态出现。虽然大家习惯性地说“逛淘宝”，但数据显示，发生在淘宝上的用户行为有93.1%是直接搜索。
所以拼多多的第一波红利，本质上是填补了传统电商场景中以“逛”为代表的无目的消费的空白。此前腾讯的一份调研也显示，“有逛街的感觉”，是用户愿意持续使用拼多多的一个重要原因。
而营造这种感觉的核心就是社交+算法。社交对应的是朋友推荐，算法对应的是自己逛街，这两者缺一不可。虽然淘宝也在做推荐的尝试，但从结果来看，这件事情并没有想象的那么简单。
今天淘宝和京东的推荐，基本上是买完什么推荐什么，但拼多多不一样，比如我搜索自嗨锅，它还会给我推荐西贝功夫菜。其实它在试图理解用户搜索背后的场景和真实需求。
这种差距很大程度上也是基于社交场景下，用户行为对算法的投喂所形成的。所以在上一个时代，以流量和搜索逻辑成功的传统电商，迈向新时代的阻碍并不会小。
2、以人为先：“推荐”对于“搜索”的全面替代
行业中有一个很经典的总结：淘宝这类以流量和搜索逻辑为主的货架式电商，做的是以货核心的“物以类聚”；拼多多代表的是匹配和推荐，是通过社交+算法来实现“人以群分”。
以人为核心已经喊了很多年了，为什么今天能成立？刚刚提到拼多多的第一波红利是对传统电商场景的补充，那今天更大的想象空间，其实来自于“推荐”对于“搜索”的全面替代。
搜索的逻辑需要海量SKU来满足长尾的需求，而“长尾”也正是淘宝长期以来的核心竞争力。但今天的时代背景是物质过剩，用户的核心需求已经从“多”变成了“精”。
SKU越多用户的决策成本反而越高，过去的优势成为弱点，也为拼多多的成长腾挪出了更多的空间。

文章插图
今年9月，拼多多用户月人均使用时长超过淘宝；10月，日订单量峰值成功过亿……持续的增长和超越，也预示着新电商“拼”时代已经到来。