零售|从零售通的困境看产业互联网困境|快消品|小店|零售通|产业

编辑导语：零售通是阿里巴巴旗下的一个快消品平台，针对线下的一些小店推出的互联网一站式进货平台，实现互联网对线下零售业的升级；但这四年来，零售通都未走向盈利模式，它与产业互联网的关系如何？本文作者根据零售通的困境看产业互联网，我们一起来看一下。

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在快消品领域，阿里巴巴旗下的零售通可是大名鼎鼎的存在。
从2016年创业至今，零售通已经覆盖150万家小店，是中国快消品B2B领域当之无愧的第一。
然而，高速成长无法掩盖的是——零售通目前还没有成功的盈利模式。
虽然阿里巴巴并不着急让其盈利，但利润是企业价值的试金石，商业模式一天不成熟，零售通就一天无法自证其社会价值——这是零售通所面临的根本问题。
2020年8月28日的零售通战略发布会，零售通事业部总经理林小海说：以前，阿里巴巴零售通主要是站在品牌商视角，帮助品牌商优化分销渠道；而今年的战略发布会则是以小店为视角，重在推动小店数字化转型，发展小店经济；我们要用新供给、新商品和新的运营能力，给百万小店新活法。
这段话，既为零售通过去4年的奋斗标记了注脚，也为其未来的奋斗目标发出了呐喊。
一、零售通的困境1. 快消品零售的逻辑要理解零售通的逻辑，首先要理解快消品零售的逻辑。
快消品零售一直讲究人货场：货是基础，场是纽带，人是目的。
【 零售|从零售通的困境看产业互联网】发展早期的快消品经销模式是以货为重心的。
品牌商只负责将商品卖给经销商，再由经销商层层下卖，最终由终端门店卖给消费者；这种模式的好处就是起量快、风险小，品牌商可以快速实现资金回笼；坏处也显而易见，即销量很容易到达天花板，品牌商对渠道也没有掌控力。
近年的快消品经销模式则更注重场——品牌商把渠道管控下沉，强调对渠道的覆盖，以及终端的陈列和生动化。
渠道管控下沉远不是我们想象的那么简单，这意味着物流体系的同步下沉，以及销售团队的大幅扩张，这就是所谓的深度分销；深度分销是一种很重的模式，巨大的成本与管理难度，让很多中小企业望而却步。
但是，它却支撑起了可口可乐、康师傅等顶级快消品企业的辉煌销售业绩；值得注意的是，“场”并不能替代“货”的作用，“货”是零售业的根本，任何快消品企业都不能跳过“货”这个环节。
深度分销只是优化了“场”的广度和深度，站在消费者的角度，仍然是被动的“坐商”；但进入移动互联网时代后，随着仓配体系高速发展，线上线下流程高度整合，快消品脱离了“线下场”的限制，消费者能够随时、随地、随心的满足需求，这就产生了所谓新零售。
其实，零售的本质本来是以“人”为核心的，不管是货还是场，本质上都应该围绕着人来构建；而新零售充分利用了当下时代的红利，通过数字化重构货与场，使得“人”的体验大大增加，让线下店突破了坪效天花板；因此，新零售必然是大势所趋。
2. 零售通的逻辑与困境在零售通2019年度战略发布会上，阿里巴巴集团CEO张勇说到：四年前，我们做零售通就想解决一件事，如何高效建设和运营这些深度分销体系。
也就是说，直到2019年，零售通的战略都是以品牌商为核心的，即解决品牌商的深度分销问题。
深度分销的核心就是终端铺货，即货+场。
2000+品牌商和经销商，40万+SKU，渗透中国25%夫妻老婆店，快消品B2B行业当之无愧的No.1；零售通交出的这一份答卷，不可谓不漂亮。
但是，我们也要看到零售通持续的巨额亏损，以及低下的小店采购额占有率（采购额占有率=零售通平台采购额/小店总采购额）。
这背后的原因在于，品牌商花了20年才拆掉大经销商，建立起了深度分销体系，现在为什么又要再造一个“大经销商”呢？
品牌商永远希望自己掌控渠道，毕竟渠道是品牌商的生命线；至于渠道的数字化提效，其实在SaaS厂商的帮助下，品牌商的数字化已经武装到了牙齿；看看外勤365帮助康师傅建立的“师傅通”系统，分销管理、业代管理、AI识别货架、线上订货会；零售通有的，康师傅们也都有，那为什么非零售通不可呢？
同时，零售通并没有自研商品，其主力商品仍然是标品；这就意味着，零售通并没有掌握“产品力”，它不过是小店诸多采购渠道之一而已；而快消品标品的毛利本身就很透明，零售通和传统批发部比，并不具备核心竞争力；也就是说——小店对零售通没有忠诚度。