傻大方提要：【美妆|品牌自播，正成为消费企业的新基建】很快，这个“直播+电商”的新业态迅速长大。2017年至今年上半年，直播电商的市场规模从366亿增长到接近2万亿，年均增速90%，且市场渗透率尚不到15%。在这个市场不断扩容的过程中，...

来源：市值榜（ID:shizhibang2021） 作者：齐子概编辑：赵元
2016年8月，在淘宝直播发起的一场排位赛上，主播薇娅获得了第一名，一个小时内她卖出了2万多单商品。
活动结束后，一位淘宝直播小二不敢相信，他“质问”薇娅：你们做了什么吗？你们为什么能卖出这么多？
那是薇娅在淘宝开始直播的第三个月，也是淘宝的直播业务从“play”更名为“淘宝直播”并正式上线的第三个月。
很快，这个“直播+电商”的新业态迅速长大。2017年至今年上半年，直播电商的市场规模从366亿增长到接近2万亿，年均增速90%，且市场渗透率尚不到15%。
在这个市场不断扩容的过程中，一些变化也在发生：
已经发生的，是李佳琦、薇娅、罗永浩、辛巴等带货明星的快速崛起，他们是各自平台的当家主播、是品牌方追求的王牌导购、是消费者信赖的超级IP，他们在这股浪潮中实现个人跃迁，也与平台相互成就。
正在发生的，是直播电商的另一个分支——品牌自播也在长大，它不依赖头部主播的强带货效应，更看重品牌店铺的日常直播运营，它变得更加常态化与自主可控，它提供了关于直播带货的另一个思路。
这形成了直播带货的两条路径：主播带货+品牌自播。
前者的价值，在过去的几年里已经被印证，而品牌自播的价值，则正在快速释放。
我们看到，越来越多的品牌方正在开展一场“新基建”：将品牌自播纳入日常运营手段，也从自播中收获生意增长。比如护肤品牌薇诺娜，过去一年，它在淘宝直播平台的官方直播间共播出了900多场，而今年双十一正式开始当天，它自播间的成交额已经破亿。
2021，成了品牌自播的元年。
01 自播：老战场，新风口
自2016年至今，直播电商发展快速且迅猛，它起初是一个有着更高转化效率的销售渠道，后来撑起了一个相对独立的电商生态，再后来，它成了品牌生意经营不可或缺的一部分。
这个故事讲到如今，核心无非三个问题：谁提供平台、谁来直播、为谁直播。
始终不变的是“为谁直播”，一切商业形态的最终目的都是消费者，直播电商的核心受众，是近4亿的电商直播用户。
一直在变的，是直播的场域和主体。
对于前者，拼多多的崛起、抖音快手加速商业化，加剧了平台、商家之间的竞争，这集中体现在各方对双十一的争夺上。双十一战线从去年开始被拉长到10月，就是一个缩影。
整体电商大盘及用户规模接近天花板，流量争夺进入存量阶段，是竞争的主因，也是在这一过程中，直播电商驶入了快车道。
在这个前提下，“谁来直播”的主体演变也在不断清晰：往前是明星主播，往后则是“品牌自播+明星主播”或品牌自播。
要进一步了解这种趋势，我们不妨从国货美妆行业进行分析，这一细分品类经历了整个直播电商周期。
先来看三组数据，时间范围均为2016年至今：
1.中国本土美妆市场规模从854亿元增长至1859亿元；
2.中国本土中高端品牌在整体美妆市场规模中的占比从18.8%提升至26.3%；
3.中国新锐本土美妆市场规模，在整体本土美妆市场中的占比，从1.4%提升至26.9%。

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这直接说明了一点——美妆品类最先吃到了直播电商红利，且这种趋势依旧在延续。东吴证券在一份研报中指出，今年10月20日，李佳琦、薇娅的成交额中，护肤品+美妆的占比高达72%。
国产美妆品牌过去的成长路线，为我们提供了一个观察直播电商行业演进的视角，而从这个视角来看，品牌自播，正呈现出不可逆的趋势。
以薇诺娜为例，其母公司贝泰妮今年3月在深交所上市，至今它的市值累计增长超过270%，超过千亿规模，超出华熙生物近200亿，且几乎为丸美股份、逸仙电商、珀莱雅以及上海家化四家总和。
贝泰妮更晚上市，但在资本市场的表现更加突出和稳健，回顾它的成长历程，几次关键转折是实现生意跃迁式增长的重要原因：
比如它在2011年就看到了电商的风口，加强了与天猫等平台的合作，并在2012年成立了专门的电商事业部；比如它最早看到了美妆护肤赛道的线上机会，在2017年后加大了线上的运营力度；比如它踩中了直播带货的风口，通过明星主播实现了品牌的破圈。

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现在，它又看到了品牌自播的大势，并积极拥抱这一趋势。今年双十一，薇诺娜采取了“品牌自播+红人直播”的组合形式。

稿源：(i黑马)

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标题：美妆|品牌自播，正成为消费企业的新基建