购物中心|下一代购物中心大猜想：万物皆由人 |万物|猜想|

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撰文/联商特约专栏作者吴明毅
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所有成功皆因暗合大道，反之亦然，之于商业，大道即人性。 ——题记
近年来，商业地产大热，究其原因，一方面因地产着实已至天花板，不变则不通；另一方面，由于国内产业结构调整、消费市场大发展及资本市场不断完善引发的巨大想象空间。而且随着以内循环为主的双循环不断深化，消费必然成为经济支柱力量，掏空六个钱包的房市必须要被降温、打压，那么留给地产大鳄们最优亦或是唯一的出路即是商业地产了。因此之后几年，大概率成为商业地产的爆发之年。机遇明显，问题亦然——“多”代表着同质化，同质化意味着升值及故事空间的严重受限，所以，当下各大地产商在全力加码商业布局的同时，更在苦心研讨同一个课题：下一代商业体应是什么样的。这个答案或许千人千面，但不可否认的是，距离下一代商业体面世已然不远，因为MALL时代的同质化已愈发严重，不变则难久，且当其出现之时，将如MALL取代百货时代一样，如秋风扫落叶一般，横扫市场，所以， “留给MALL时代的时间着实不多了” 。而如今看来，虽各家都在加码研发破局，但却并未有真正具有迭代意义的产品出现。在我看来，下一代商业体的逻辑或许是这样的——恰如题目，万物皆由人。故研究这课题实则是研究“人”未来的发展与变化，我认为以下几个方向值得重点关注与思考：感性至上具象而言，感性即为体验、感觉、营销、服务等看不见、摸不着、但感觉的到的；理性即为品牌、装修、景观、建筑等看得见、摸得着的。由于项目数量的日益加密，同质化日趋极限，品牌之于聚客已不再是核心，只是基础内容，甚至随着创造品牌门槛的不断降低、新一代消费者品牌意识的不断分化，将愈发被边缘化，但有一点须明确——品牌永远是基础，只是越发欠缺聚客效力及故事空间，取而代之的是由品牌组合而产生的主题性，但同样亦会因同质化而不断成为基础内容。那么什么又是最难被同质化的呢？答案是——感觉(可回忆你到过的、非本地的项目，让你留下深刻记忆的是什么？品牌？建筑？装修？还是……) 。因此，可得出如下推论：越是具象的越将成为未来的基础内容，且对于迭代的意义越小；越是非具象的越将成为未来的核心要素，且对于迭代的意义越大。所以，下一代商业体应属于感性的，超越“五感”的，即由“第六感”驱动的商业模型，重点应在这里。为学日益，为道日损物极必反，物壮则老。私以为当下对于未来商业体的研判或许略为定式化，即“通过不断的做加法，使之愈发包罗万象、五光十色、令人眼花缭乱…”但加法有尽头吗？我想是有的，其尽头即是由于信息的爆炸，人的大脑一片空白，开始抵触信息；其尽头是“五色令人目盲、五音令人耳聋、驰骋畋猎令人心发狂”…所以， “加”的尽头是“无以复加” ，必然归零。而“减”则不然，返璞归真，大道至简，随着未来信息的进一步爆炸，人的大脑必将愈发抵触信息，越复杂的东西越将被抵触，越简单的越令人着迷。另一方面， “少则得、多则惑” ，越简单则越有想象空间，想象空间即意味着故事性、延展性及记忆点， “极简、返璞归真”将是下一代商业体的逻辑内核。逃离北上广曾看过一个数据分析报告，其中一个数据较有意思——95后愈发喜欢向低线城市聚集，这个数据不由使我联想起当年轰动一时的“逃离北上广” 。新一代青年为何更喜欢低线城市？在我看来，一方面因为生来“衣食无忧” ，故对于物质的看法与追求更淡；另一方面，则是由于社会压力的不断增大而产生的逃避倾向。如若这些推论成立，则可做出这样一种预判——随着压力的不断增大，越来越多的新一代青年将下沉至三线及以下城市，随之将引领相关城市的快速升级，这也正是城市多中心、多极化的一大根源所在，此方面在这不做展开，但其引出的“减压诉求”将成为塑造下一代商业体的重要内涵。所以，如何让人感到放松、甚至“避世”应是下一代商业体的核心课题，真正答好这一课题的商业体必将成为下一代项目的执牛耳者。人人皆有病曾有多位大家、巨匠预言过——21世纪将是心理疾病肆虐的世纪。这亦与霸榜美国畅销书榜20余年的经典之作《少有人走的路》开篇那句“人人皆有病”如出一辙。从当下现实来看，这些预言确非危言耸听，心理疾病已成为“21世纪的世纪病” ，究其原因，一方面因为节奏过快、压力过大造成的超载；另一方面则因为对于物质的过度追求诱发的欲望爆棚，随之产生的落差(理想与现实)与扭曲；再加上层出不穷的“便利渠道/app”使人越来越懒， “熵增”越来越高…如若不悬崖勒马，则情况势必愈发严重。因此，如何迎合大众“去人欲”的强烈欲望、“寻梦桃花源”的心理诉求，将成为下一代商业体能否成功的关键所在。什么能够缓解人的抑郁情绪？生活气、烟火气，稳定、安全、平等、开放的空间，如上，值得深入思考。健康、健康、还是健康除了心理健康，生理健康同样会被越来越“早”的高度重视。近年来， “三高”愈发年轻化， “脂肪肝”可谓(年轻)人皆有之， “三岁得糖尿病、十岁得高血压”等各类报道屡见不鲜…随之而来的即是年轻人对于身体、健康的愈发重视，他们愿意花更多的钱去买各类有机食品， “轻食”愈发流行，运动方式愈发多维、科学。因此，如高油、高盐、高糖等的餐饮品牌及菜系在未来将愈发受限，前途堪忧；绿色建筑材料、干净的空气、充足的日照、科学的温度、湿度等愈发成为项目加分项；换言之， “自然”将成为下一代商业项目的重要逻辑内核。 IP的真正意义任何事物的快速发展都有其深层原因，抓住根本则可洞悉事物发展的基本趋势， IP亦然。近年来IP越来越热，且越来越多的标杆项目纷纷投入重金研发自有IP ，私以为这背后的深层原因在于对同质化的愈发焦虑与深度思考。为何老牌标杆项目对于IP研发愈发热衷？恰如“感性至上”所言，之前的品牌差异化优势已愈发微弱，且标杆项目品牌级次大多到了天花板，通过品牌进一步提升的空间基本封顶，而诸如建筑、美陈、精神堡垒等起初较具引领性的规划，随着时间的推移变得愈发普通，消费者亦因习惯产生了审美疲劳。那么如何寻求差异化？好像唯有“IP”一途了，因为IP不只是一个形象、一个吉祥物，而是“感性”的承载，是故事的载体，当“理性”触顶，唯能通过“感性”突围，但由于感性“看不见、摸不着”故需要载体，载体即是IP 。这才是IP的真正意义。所以，下一代的商业体一定会全力打造IP ，且这IP一定是与项目共生的，与项目完全融为一体的，且自设计阶段即启动的，无IP、非“下一代商业体” 。结语私以为下一代商业体将是完全划时代的、与上几代的深层逻辑是截然不同的——上几代实质是由“满足大众对于物质的追求”驱动，重心无外乎“吃、喝、玩、乐、购”及“视、听、嗅、味、触”；而下一代则是围绕大众的心理诉求构建，犹如动漫《圣斗士星矢》中“五感”后的“第六感” ，是形而上的。同时，物质基础决定上层建筑，上层建筑是离不开物质基础的，所以上几代的所有都变成了下一代的基础。因此，下一代商业体可谓是“第六感的商业体、哲学的商业体、形而上的商业体” ，其核心在“人”、不在“物” ，其重点一定在于“营销” ，或许商业营销人的大时代即将来临，只是这营销不是“术”、而是“道” 。万法归一，大道当然，我辈自强。最后须特别申明一点：“万物皆由人”是宁高宁先生在“上经论坛”中分享的相关思考，由于百思之后确找不出比这更精妙的概括，所以特此借用。但更感慨大企业家确均为哲学家、思想家，如若下一个时代将是机器人、人工智能的时代，那么思想将是人类的无价之宝与核心竞争力，我思故我在，共勉之。*本文仅代表作者观点，不代表联商立场