一些过往在明星主播身上尝到过甜头的品牌，也开始选择性逃离。国货护肤品牌雪玲妃去年曾是薇娅直播间的常客，但今年，它逐渐减少了对头部主播的依赖。
第三，直播电商未来很可能走向分化——商家自播走向常态化、头部网红则将更多承接起新品推广和品牌营销的作用，同时可能凭借自身的巨大流量对供给侧改革做C2M反向定制。
对商家而言，品牌自播给了他们更大的自主权、更多的选择空间；对平台而言，这也是一个直播生态更加稳固的优化路径：追求更多商家百花齐放，好过少数头部主播一枝独秀。
总结来看，直播电商的出现，及品牌自播的趋势演化，为中小品牌提供了更大的实现生意增长的机会。
但商家们面临着一个最大的难题，即如何从零到一，并让直播间被更多的人看到，这也是头部主播最直接的优势，他们有着天然的流量强聚合能力。
比较简单且直接的做法是买商业流量，自然流量稀缺的背景下，在平台商域内买量，可以对商家既有流量起到补充作用，这也是他们后续基于流量进一步做好生意的前提。
难一些的做法是对流量进行精细化、体系化运营，而很多商家尤其是中小商家，并不具备这种能力。
这时候，平台的作用便体现出来，他们不仅仅需要扮演好平台的角色，也需要在上游商家和下游的消费者两端，都构建起完备的服务生态。
尤其在直播电商的大趋势下，围绕用户打造全链路消费体验，为品牌商提供完整的包括工具、服务、资源等在内的完整生态支持，才是电商平台构建供需两端粘性的关键。
这也是为什么，巨头们都在搭建自己的营销生态——阿里有阿里妈妈、字节有巨量引擎、腾讯有腾讯广告平台、百度有百度营销。
它们的出现，实际上可以帮助商家解决流量“哪里来、怎么买、怎么用”的问题。
以巨量千川为例，其为商家提供完整的投放策略产品及服务，比如商品托管、直播高光剪辑、直播间成交、直播广告复盘、长周期转化价值等。
当平台不再单纯售卖流量，而是倾向于提供完整的营销解决方案，商家尤其是小商家，实际上迎来了它们最好的机会。
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结语
从电商业态的演变来看，早期的C2C业态解决了信息不对称的问题，但供给稀缺，且消费者对价格敏感度高。
到后来主打自营、重做物流的京东，带来了B2C模式，淘宝紧随其后，实际上是解决了供给难题，平台也开始强调品质与服务。
再到2014年以后，电商平台转型移动端，解决的是用户消费效率的问题，随时、随地购物成为主流，与此同时，传统的“人找货”的购物逻辑发生转变，“货找人”成为主流。
2018年以后直播电商成为新的风口，但这个趋势呈现出了明显的金字塔结构，即明星主播掌握最高话语权。
这是一个行业不断走向完善、不断补齐短板的过程，在这个过程中，明星主播的崛起，解决的其实是信任问题。
经由明星主播推荐的产品，能够快速并精准的触达消费客群，当他们被IP化、符号化，粉丝购买转化率及复购率也会同步提升。潜移默化中，粉丝对他们产生依赖心理，愿意信任并长期追随。
表象上他们的优势是流量，本质上，他们是去中心化信任媒介。而商业竞争最终争夺的，其实是用户信任的时间。
他们的稀缺性，又导致了寄希望于他们带来品牌生意增长的商家之间的内卷，以至于在这场内卷中，明星主播几乎成了唯一的赢家。
要打破这种内卷，不是复制更多「李佳琦」，而是打造品牌获取信任的能力。因为，产品力才是构建信任的基石，而信任，是对抗内卷的终极武器。
参考文献
[1]《从张大奕到李佳琦，网红带货的不变与变》，国信证券；
[2]《模式进化，寡头之战——从零售本质看电商时代演进》，国泰君安证券；
[3]《王者之战拉开序幕，年度大戏还看双十一》，国金证券；
[4]《今年双十一，核心增量还看直播电商》，东北证券；
[5]《基于仪式观视角的网络节日营销探析》，上海大学，徐迟玉；
[6]《抢占节点流量》，杨不坏；
[7]《品牌降权李佳琦》，20社；
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标题：电商|双十一的赢家不应该只有「李佳琦」( 三 )