商家端，他们抽奖、发红包、发放优惠券等，通过这种“建立消费者特权”的方式，希望在短期内产生较强的销售反应，建立品牌认知，通过短暂的销量爆发，带动长期的生意增长。
平台端，从节点营销的特性来看，平台流量将在一天或者一段时期内迅速达到峰值，冲破用户注意力阈值。
流量向来是电商平台的核心资源之一，过去几年，各大电商平台围绕用户、产品、渠道三个维度不断进行的边际创新，比如拼多多的百亿补贴、京东试水C2M模式、阿里打造适合新品孵化的生态等等，也是基于流量考虑。
不过正如上文所述，整体电商大盘以及用户规模接近天花板的前提下，电商平台的流量争夺早已进入存量阶段。

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从这一角度出发，电商平台积极参与购物节乃至打造“主场”，本质上是为了圈住流量、获取更多的用户时长，并尝试挖掘到存量流量的最大价值。
在这一过程中，平台加大对B端商家尤其是小商家的扶持，是一个显性的变化。
比如，今年双十一，淘宝App在首页上线"直播"一级频道，为商家直播引流；京东推出10项举措对中小商家简化规则、降低参与门槛，并给予流量扶持；快手也推出了"3倍商家激励基金"。
再比如，巨量千川是巨量引擎旗下的电商广告平台，它适配抖音电商，为商家和达人们提供抖音电商一体化营销解决方案。
本次双十一，它上线了平台专属活动，设置了“直播间排位赛、直播间激励大赏、巅峰24小时排位赛、瓜分百万奖池、百亿流量津贴”等玩法。此外，它还对平台工具服务能力进行了升级，为商家的广告投放提供“一揽子服务”。
平台加大对商家扶持，原因在于，相对于早期的C2C与C2B，从后来的社交电商开始，消费的链路从"人找货"变成了"货找人"，这带来了两个方面的变化：
一是前端货与人匹配效率的提升，社交属性带来的商品触达精准度和信任度增强，转化率更高；
二是相比搜索式电商需要海量SKU满足长尾需求，社交电商、直播电商等模式可以通过发现式的场景减少SKU从而达到做爆品的效果。
也就是说，相较以往，不仅平台缺流量，商家们也缺流量，但他们需要对过往粗放的流量投放做出改变，而如何帮商家们补上这个短板，决定着平台能不能留住商家。
此外，成功的流量投放具备示范效应，在流量最高峰的购物节点加大投入，是实现商家、用户、平台之间生意正向循环的一个好方法。
03
变局：小品牌还有没有机会？
电商内卷，说到底是流量内卷。
过去“人找货”的电商业态下，流量的多寡决定着人、货两端的匹配效率，平台聚拢足够多的商家，商家打造足够丰富的SKU，消费者再基于需求买单。
也因此，对平台与商家来说，几乎是流量定生死，平台与平台、商家与商家的竞争，首先是流量的大小，随后才是匹配效率。
2018年以后直播带货的崛起，本质上提升了商家的营销效率，它无法解决流量多少的问题，却可以在匹配效率上做出改变。
艾瑞咨询提供的数据显示，当前基于直播形式的转化率约在4.3%左右，高于图文的0.5%以及短视频的1.5%。
这也是为什么，直播带货如今早已成为电商平台的标配，也是现下他们进行平台大促的核心流量&销售增量。
进一步拆解，背后的原因可以归纳为以下几点：
第一，相对于传统的以图文信息为主的商品展示方式，视频化、直播化的商品介绍，拉近了消费者与商家的距离，更容易被消费者接受并沉浸其中。
在这个过程中，消费者能够进行实时互动交流，也容易完成需求的自我发现，即他们原本没有购买需求，但经过主播介绍后，产生了购买意愿。
直播场景塑造的沉浸感之下，带来的强种草效应，是以往的图文形态所缺乏的优势。
第二，直播电商走过野蛮生长的阶段，品牌自播的意识觉醒，店播渐成趋势。

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直播带货的火爆，最开始是少数品牌的狂欢，它们借由薇娅、李佳琦、辛巴等头部主播的强带货效应，拿到好看的成交数据，部分品牌正是因为走进了头部主播的直播间迅速出圈。
但依靠头部主播带货的方式，并非对所有的品牌都适用。「李佳琦」们在选品、定价策略上享有高话语权，品牌要交坑位费、要保证价格最低，很容易出现增收不增利甚至赔钱的结果。
品牌自播正在成为新的趋势，艾瑞咨询数据显示，2020年商家自播成交额占到了整体直播电商的32.1%，其预计到2023年占比将接近50%。

稿源：(创业邦)

【傻大方】网址：http://www.shadafang.com/c/102Y356032021.html

标题：电商|双十一的赢家不应该只有「李佳琦」( 二 )