商界|抖音刺痛美团( 三 )

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图 / 抖音燃财经截图当然，抖音在本地生活服务上的尝试，最受关注的还是今年夏天，抖音先后上线的“门票预订”、“酒店预订”、“民宿预订”等功能。与以往的简单尝试有所不同，此次抖音开始围绕自身的小程序生态搭建本地生活服务网，如今，用户在商家主页点击“门票预订”链接后即可直接跳转至同程艺龙、驴妈妈等内嵌小程序，无需跳出App端即可完成交易。抖音的这一模式，吸引了很多商家入驻。根据抖音客服对燃财经的指引，只要在抖音手机端进行企业自助认证，认证完成后， “商家号”变成蓝V会自动生成小店链接，在发布内容时添加链接，用户浏览视频的过程中即可触达店铺或下单。抖音客服表示， “完成蓝V认证的企业号不仅可以为店铺导流，也会得到更高的曝光量” 。刘晨介绍，通过抖音的企业认证需要交纳600元的认证费，除此之外，抖音平台给到商家的流量有限，想要获得更高的曝光率还需要对视频内容进行推广，单条视频的营销费用500元起步，上不封顶，不同的价位对应不同的曝光量，具体看商家的需求和投放预算。尽管营销推广存在资金门槛，但丝毫没有阻碍商家们的投放热情。有不少用户向燃财经表示，最近两个月，抖音推送的美食、旅游类的营销内容明显比以往多出不少，甚至打开App端第一界面就是带有商品链接和商家定位的短视频，有达人推送的营销内容，也有商家账号自己拍摄的“热门”视频。“抖音上，明星店铺的营销最多、最火，他们的资金实力雄厚，又有流量，还隔三差五地找一些达人对自己的店铺拍摄宣传，维持着店铺的热度。像陈赫、郑恺、李维嘉的店几乎每隔几天就有达人去给他推广，这些流量都是要花钱买的。 ”刘晨对燃财经表示。而刘晨从去年4月开始，每天都会在认证过的抖音号上更新内容，每隔两到三个月在抖音平台做一次投放，投放周期为半个月左右，一个周期投入3~4000元不等。在刘晨看来，餐饮的辐射范围窄，美团的流量有限，当有限的顾客开始调换口味时，美团即便给到流量也难转化。 “抖音也会根据内容定位进行推送，给到的流量基本上是能覆盖店铺的辐射范围，虽说流量转化不如美团效果好，但是抖音的流量是美团之外的，投放还是很有必要。 ”3抖音是一根刺想在本地生活服务发力的不止抖音，快手做得更明显。7月份，快手最新版本的“更多功能”中，新上线了“本地生活”这一入口。点击进入本地生活后，有美食、周边游、购物丽人、休闲娱乐等内容，还有推荐、当地美食、当地玩乐三大频道。去年8月，在2019快手商家号升级发布会上，快手商业生态负责人徐晗曦就宣布，快手全新升级的商家号将重点发力本地生活。 “快手上线本地生活服务是想把消费者需求与商家诉求连接在一起。 ” 徐晗曦表示，快手在本地生活服务上与美团和大众点评并非是竞争关系，只要能够帮助消费者顺利完成交易过程即可，并不介意与美团或其他品牌合作。如此看来，抖音、快手都没有把美团作为对手。虽然有业内人士爆料，抖音未来很有可能搭建“抖音外卖”、“抖音旅游”等小程序，为附近的商家或者视频中的景区直接转化交易订单。但在百联咨询创始人庄帅看来， “抖音的本地生活未来跟美团的竞争领域相对较小，因为美团做的是整个本地生活的全产业链的服务，而抖音目前并没有涉及到交易体系和服务体系，更多的是营销体系的部分。美团的崛起在于其构建起的服务能力，这些线下业务资产重，抖音即使想做短时间也难以追上。 ” 根据美团的财报数据， 2020年Q2 ，公司营收247.2亿元，上年同期为227亿元，同比增长8.9%；净利润22.1亿元，去年同期为8.76亿元，同比增长152.4% 。其中，美团餐饮外卖收入达到145.4亿元，同比增长13.2%；到店、酒店及旅游业务收入达到45.4亿元，同比下降13.4%；新业务及其他收入达到56.3亿元，同比增长22.1% 。表面上看，餐饮外卖是美团的第一大业务，贡献了近6成的收入。但事实上，到店和酒旅却是美团真正的利润来源。2020年Q2 ，美团餐饮外卖的利润率在同比提升了65.7%的情况下，利润仅为13亿元；而到店、酒店及旅游业务的利润率在同比下降11.9%后，还维持着超过19亿元的利润，是美团当之无愧的“现金牛” 。抖音、快手的流量，对于商家来说，吸引力巨大。目前，越来越多的餐饮、旅游等商家，都选择了在其中开号。抖音去年就为商家开放了橱窗功能，商家可以将京东、淘宝等平台的商品链接，摆放在橱窗中。这让商家多了一个选择，但对于美团的核心业务来说，依然不构成威胁。值得注意的是，美团做本地化电子商务的模式，更接近京东，消费者付钱给美团，美团再跟商家采购，消费者和商家之间，是不能直接交易的。这样做的好处是，美团对商家的控制力较强，可以对产品和服务的质量进行约束，提升消费者的购物体验。而抖音、快手的做法，更接近阿里，消费者和商家是直接交易的，这种模式，需要建立起很强的信任体系，否则，对平台的投诉会很多。一位接近美团的人士表示，抖音快手在本地生活服务上的尝试，算是一根针，或者是一根刺，会让美团不舒服，但算不是对手。对于美团来说，目前的任务还是最大限度地利用好抖音、快手的流量。