会员|衍生品众筹，B站的“种子”与“土壤”在哪？( 二 ) 灵笼

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在优秀原作带来的粉丝基础上，B站会员购在《时光代理人》众筹全盘运营中体现出的针对性、规划性也称得上是成功的必要条件——此次众筹的选品最引人注目的是玩偶棉花娃娃和彩胶唱片，棉花娃娃起源于韩国饭圈的明星周边，在近期女性群体中属于大火品类，这与《时光代理人》目前以女性为主的受众群体相吻合；同时，《时光代理人》从人设造型到歌曲都有明显的潮酷文化特征，彩胶唱片选品与动画风格很相配，最终棉花娃娃和彩胶唱片果然是此次众筹最受欢迎的两个品类。

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而在《灵笼》众筹项目中，选品则主打角色手办、蓝牙音箱、DIY积木、噬极兽盲盒等品类，与原作强设计的世界观和作品品质感一致，在不同项目上，会员购的选品策略侧重完全不一样。更让粉丝动心的是众筹金额达300万即可解锁全新动画小剧场的安排。《时光代理人》第一季动画结尾留有悬念剧情让观众欲罢不能，在等待续集的日子里，谁不想看到新内容？果不其然，300万的目标迅速得到解锁，这种动画内容消费与衍生品的结合，显然也需要动画制作方与平台方的紧密配合，这是B站会员购众筹的又一优势。而国创衍生品众筹的另一个常见问题是“没声音”。众筹开始了大众不知道，粉丝想参与众筹结束了——这种情况出现，一般宣发节奏都存在问题。而在《时光代理人》众筹上线时与动画的官方账号频频联动、动画贴片直通购买；7月9日众筹进入爆发期，会员购上线了了亚克力牌，色纸等符合女性用户喜好的品类，同时在BW展会上进行了实物宣传。众筹开启预售和阶段性上新等节点上，B站会员购都抓住了上线期、爆发期、完结节奏共振，最大化了传播效果。《时光代理人》的选品、运营玩法共同体现了对真实用户需求的“洞察”力，这不是一个机械化“卖货”的电商平台可以做到的——一方面，《时光代理人》《灵笼》是B站出品的原创动画、平台独播，会员购对项目本身的受众人群特征、喜好可以信手拈来；另一方面，同时B站本身也是Z世代聚集的年轻人社区，是中文互联网中最大的ACG爱好者、手办潮玩受众聚集地之一，意味着平台无需从外部花费大量资源，就能触达更多细分领域的衍生品众筹消费者。例如今年2月在B站会员购上发起的“蔬菜精灵”众筹，一个月时间就筹得了近1400万元，其中最受欢迎的形象是一只“菜狗”。“菜狗”不是B站原创IP，但在B站上有大量与之匹配的“梗文化”，因此“菜狗”潮玩同样与B站的用户喜好相匹配，众筹项目大火了一把。

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这些独特优势让会员购发展顺理成章，与内容结合更加紧密，在各个细节上也更“顺滑”。因此对B站来说，会员购业务其实是“独特的平台做独特的电商”。在B站的营收结构中，游戏、增值、广告等业务往往更引人关注，电商业务收入占比是比较小的。在8月19日发布的B站二季度财报中显示，二季度B站总收入44.9亿元人民币，同比增长72%，电商及其他业务收入5.8亿元，占比约13%。但另一方面，这项收入同比增长幅度达到了195%，增速在所有业务分类中仅次于201%增长的广告业务。

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收入基数不高的原因不难理解——B站会员购并不是一个全品类的综合性电商平台，而是明确主打动漫游戏周边等二次元衍生品，小范围的销售品类收入显然无法与大型综合电商平台相比。但从另一个角度来说，这也意味着B站电商没有盲目扩张，而是精准定位在了自己最擅长的领域上。衍生品消费本身是对内容消费的一种延伸，其效果正如《时光代理人》《灵笼》等项目成绩所呈现的那样，这种IP链条打通在B站是非常顺畅的。如上文所提到的那样，衍生品消费的成功基础核心是内容。经过积极持续的投入，B站国创区已经日渐呈现出百花齐放的精品化趋势——以末世科幻为背景、制作精良的3D动画《灵笼》，以炸裂的视觉效果、动作设计火爆出圈的2D动画《雾山五行》，精致国风、在Netflix热播又登上日本电视台的《天官赐福》，还有近期这部《时光代理人》，大量国创作品热度和口碑双收，也为后续IP开发埋下了不少“种子”。而相较于没有内容的独立众筹平台，B站的内容储备、社区文化、年轻用户构成都形成了不可替代的独特优势，这些优势让B站足以避开“纯流量”式的市场比拼，而是更切中要害地去连接内容、受众、衍生品各个环节，实现高效率的触达和打通。从这些现象出发，读娱君认为《时光代理人》《灵笼》类型的众筹项目不会是偶然的昙花一现，对B站来说是可重复的成熟商业模式。《日本动画产业报告2020》显示，其本土电视、电影、影碟相加占比也只有8.9%，而本土商品化一项就达到了市场占比的23.1%。其实在市场化程度更成熟的日本、美国动画市场中，IP衍生市场的占比其实都远远高于“播放”收入。