会员|衍生品众筹，B站的“种子”与“土壤”在哪？灵笼

文 |零壹

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《时光代理人》——看到名字以为是个科幻番，中途觉得是个温情的治愈番，一季结束又成了“时光带刀人”，“虐”得观众频频泪奔……这部B站原创动画称得上是今年国创领域的惊喜之一，第一季完结后B站评分9.8，豆瓣评分8.2、超3万8千人标记，排在豆瓣2021年国产动画标记人数第二。

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近日，这部动画还创下了一个新的行业纪录——6月26日《时光代理人》众筹在会员购上线后，一个多月时间内共吸引了超4万人参与，刷新了国创衍生品众筹人数的纪录。而在不久前，同样是B站原创动画的《灵笼》，其众筹项目刚创下了一个月1665万的金额纪录。在《灵笼》通过众筹模式打造出国创IP变现的成功样本后，B站会员购再次在《时光代理人》项目上获得成功，这为行业带来了哪些新的思考？要分析国创动画众筹模式的发展趋势和B站会员购的商业逻辑，我们不妨首先理清市场的整体趋势。国产动画发展的历史高低起伏。早期上影厂通过剪纸、水墨等形式带来《小蝌蚪找妈妈》《大闹天宫》等佳作，开启中国动画的高光时刻，此后一段时间发展停滞，80年代《哪吒闹海》《天书奇谈》《三个和尚》等作品又引领了复兴；电视动画兴起后，《黑猫警长》《葫芦兄弟》《舒克与贝塔》等影响一代人的系列动画也先后出现，市场一度百花齐放；但在此后直到网络内容时期来临前，国产动画又在一段不短的时间内陷入制作粗糙、面向纯低幼市场、大众口碑下滑的境地。此后市场厚积薄发，《大圣归来》《哪吒》等动画电影吹响国漫崛起号角，B站、腾讯视频等网络平台则循序渐进推出大量优质国创番剧，逐渐让大众看到了一个新兴的庞大市场。据“前瞻产业研究院”数据，中国动漫产业市场规模在2020年预计达到2500亿，是2015年的三倍多，复合增长率达到27%之高。

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在这短短几年间，国创动画的进步是惊人的。以B站为例，2019年下半年看国产动画的人数就超过了日本番剧，据B站“2020-2021国创动画作品发布会”上公布的数据，2020年B站共上线 106 部国创作品，用户的整体观看时长同比2019年增长了98%。近几年里动漫产业发展迅速，市场规模扩大，这激励了更多动画内容产出。国创动画内容也没有令观众失望，大量优质国创涌现形成新的IP，也为后续的衍生开发打下了影响力和价值上的基础。同时，Z世代也为国创动画的内容消费、衍生品消费带来了巨大影响——他们既有着代际群体中增长最快的消费需求，也有更坚定的网络原住民付费习惯，热爱全然不同的多元兴趣圈层，带来各圈层文化的强大消费潜力，国风、潮玩市场随之增长迅猛。

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动漫产业规模扩大、国创动画内容量质齐升、新消费群体带来了更多国创衍生品需求，在这种背景下，国创IP衍生市场逐渐被重视，动漫众筹模式也应运而生。这一形式也是内容与粉丝的“直连”，能在回馈粉丝情感的同时反哺内容创作，商业潜力巨大。但也并非所有众筹项目的效果都像《灵笼》和《时光代理人》这样显著。不少众筹最终寂寂无声，在众筹项目的选品设计和运营、宣传模式上，如何去真正触达目标消费群体，依旧是行业难题。说起来，衍生品众筹好像也无非就是“卖货”，逻辑并不复杂，但细究起来“不稳定因素”着实不少——背后的原作足够吸引人吗？不同特点的动漫应该选择何种周边形式？运营策略、宣传策略、电商平台会怎样影响传播效率？读娱君认为，一部作品构成“IP”的价值原点始终是作品本身——人设、画面、音乐等种种细节的高水准带来了有足够辨识度的要素，粉丝也是出于对作品的喜爱才有购买的动力。

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因此读娱君认为，《时光代理人》众筹之所以能吸引到4万以上用户参与，核心和出发点因素还是内容。“通过照片潜入照片拍摄时的过去”，在国创动画之中，像《时光代理人》这样以“时间”为故事创意核心做法的“新鲜感”是稀缺的，这是剧情设定上的优势。但《时光代理人》剧情上更明显的优点或许是“共情”——主角所潜入的人物每一集都大不相同，人物背后隐藏着的有各不相同的遗憾和痛苦。在《时光代理人》的故事中，这些人有的通过过去实现了与现在自己的和解，有的则在时空变幻中被有意无意的人工干预扩大了悲伤，对观众而言，这些故事和人物营造出的情感力量十分强大，而双男主一个是当局者，一个是知道全程细节的旁观者，这种设计也强化了观众的参与感。制作班底方面，《时光代理人》人设原案设计是韩国著名画师INPLICK，美术监督则请来了日本业界知名的丹治匠（《你的名字》美术监督），音乐监督天门此前也是新海诚电影的重要搭档。这个强大阵容撑起的“场面”也实实在在转化成了内容升级——INPLICK执笔下的程小时和陆光人设，造型既美型养眼又明显区别于常规国漫，从第一集开始就引发了女观众“弹幕地震”；而混搭潮流元素的片头加上白鲨JAWS演唱的OP曲Dive Back In Time，独特的曲风让弹幕纷纷表示“神仙OP”“绝对不跳”……