李宁|国货意识，如何“引爆”鸿星尔克？ strip|light|手机端|wyze|alex|wyzel

编辑导语：近期，鸿星尔克异常火爆，它的出圈看似偶然，实则是国货意识的觉醒必然。鸿星尔克是如何凭借国民们的国货意识出圈的，鸿星尔克现象能否持续？我们一起来看看吧。

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鸿星尔克的出圈看似偶然，实则是国货意识觉醒下的必然。
自鸿星尔克宣布捐款郑州灾区5000万后，鸿星尔克迅速出圈。据不完全统计，鸿星尔克天猫直播间的观众从过去的1万在7.22日突破至200万。
就天猫数据而言，鸿星尔克天猫旗舰店销量从过去的每天几十万的销售量级，在7月22-23两日销售额增长至近1100万和9000万。
与传统的营销玩法不同，鸿星尔克的出圈，从某种程度上来说是国货意识影响下典型情感营销事件，捐款出圈是鸿星尔克的直接动因，但能否保持持续性，仍要回归鸿星尔克的产品力上。基于此，本文新眸将围绕鸿星尔克出圈，展开分析。
一、何为国货意识？想要理解鸿星尔克出圈的背后逻辑，首先要明晰一个概念：国货意识。
顾名思义，国货意识包含了人们对本土品牌的民族感情、效用评价和购买意向等。从历史维度来看，国货意识是民族资本在外国资本强烈冲击下的产物。
甲午战争后，随着国外资本和企业侵入，刚刚兴起的民族企业遭到了沉重打击，为了保护民族企业，其中一个重要措施，就是“提倡国货、抵制洋货”。
国货意识，常常被冠以“消费者民族中心主义”之名。
消费者民族中心主义的研究者发现：在选购商品时，民族中心主义倾向高的消费者会偏爱和更多地购买本国品牌，而对外国品牌则存有偏见，认为购买国外产品会威胁民族企业，损害本民族或本国家的利益，严重时会认为购买国外品牌不道德，在内心引发道德冲突。
就不同区域而言，在发达国家或地区，消费者偏爱本土品牌，对外国货有抗拒心理，而在大多数欠发达国家或地区，消费者虽然不拒绝本土品牌，但往往会偏爱来自于发达国家的外国品牌，发达国家与欠发达国家的消费者在品牌原产地效应上的差异性，主要来源于他们长期形成的刻板落差印象，认为源自发达国家的品牌质量高，技术先进，代表着时尚潮流。
回归到消费观上，国货意识是消费者民族感情在消费领域的直接映射。
我们常常强调“洋品牌”的经济威胁，使得很多人将购买国货与爱国主义相关联，与此同时，又有很多国内生产制造商将营销宣传的诉求点放在消费者的民族情感上，借机呼吁中国人用中国货，“长虹空调中国风”、“海尔，中国造”、“非常可乐，中国人自己的可乐”，这些都是典型的例子，意图提高国货意识对消费者购买行为的影响力。
二、国货意识，缘何在鸿星尔克上引爆鸿星尔克出圈、销售额暴涨，本质上是国货意识爆发的结果。
问题是，国货意识并不是新鲜事，但为何鸿星尔克捐款事件能成为引爆点，是值得深究的。在展开之前，我们先回顾下早前的“新疆棉”事件。
今年3月，H&M集团发表声明“停用新疆棉花”，引发了多方讨论和愤慨，紧接着耐克、阿迪、优衣库等国外品牌发表与新疆棉花划清界限的声明也相继被网友扒出。
某种意义上，“新疆棉事件”让中国消费者开始重新审视海外品牌与国产品牌。
【 李宁|国货意识，如何“引爆”鸿星尔克？】一方面，海外品牌出于政治因素对原材料采购的切割，对在中国市场的发展，特别是销售渠道、营销媒介、客户认知带来长期的负面印象。
尤其在此次事件后，明星艺人与国外品牌解约，在较长一段时间内，让国外品牌取得国内代言和举办大型营销活动的难度和成本增加，难以达到过去的曝光度和高流量。
另一方面，随着Z世代成为国内消费市场主导力量，本土品牌通过设计研发与营销等各方面的创新正在不断缩小与海外品牌的差距，在文化自信驱动下，Z世代对本土元素有更强的偏好，国潮趋势亦不可阻挡，鸿星尔克作为国产运动老牌，符合中国消费者的本土定位，这是出圈的首要前提。
而东京奥运会的举办，让这种情绪点到达顶峰。
就过往经验来看，大规模的运动赛事往往会让消费者的爱国意识和运动热情激增，这对于本土运动市场和本土运动品牌影响极大。
以2008年北京奥运会为例，当时国内运动热情大幅提升，国内运动鞋服市场规模实现超30%的高增长，且2007年至2011年年复合增速约16%，相关数据显示，2008年-2010年期间，李宁、安踏等典型国内运动品牌市占率明显提升，NIKE、Adidas份额明显缩减。