心智|为什么你做了那么多用增，都不见效？( 二 ) 支付宝

不过，我们也都知道，最好的产品都是靠口碑传播的。比如微信的初期增长靠的就是通讯录产生的用户连接，核心就是创造了用户沟通的价值；
做增长的核心还是回归业务的初心——我们给用户创造的价值以及传递的心智到底是什么？
比如支付宝之前的定位是支付金融平台，在18年前后被微信支付逼迫下，强推社交功能，多次反复改版，其实用户并不买账。后来接入本地生活，朝着生活平台的定位做，好像效果也不好。
像手淘之前是万能的淘宝，什么都能搜到，但是现在其他电商也都能做到，心智不明显了。而拼多多，一直以来的心智就是便宜，不需要思考。哪怕直到现在做了很多创新，却始终没有超出便宜的心智，没有逃脱社交人拉人的模式，定位就是Costco加上迪士尼，做得很好。
用户对产品心智需要思考，就绝对是有问题的，意味着用户会想不起来你。用户为什么要来你这里，仅为了用增活动中的一点好处吗？那来的只是薅羊毛用户。
再比如本地生活，美团和饿了么的区别是什么？为什么最近几年美团获得了将近70%的市场份额，成为了行业第一？
做用增，你传递给用户的价值和心智至关重要，所以产品经理要多做灵魂拷问。产品的价值是什么？用户心智是什么？典型场景是什么？了解好这些我们才好去营造用增方案。
现在，很多企业产品矩阵多，业务多，但区分度又不高，内部体系又割裂，做来做去到最后方案都变样了，效果也就不明显。
2. 做好用户需求洞察产品很多决策依赖数据，尤其是精准数据。首要，要把握好产品的精准用户画像。
对用户的研究和理解，要从意识、思想以及能力三个层面去做足。用户洞察就是要从数据切入，再进一步是精准数据和统一数据。另外可以学习一些消费心理学，从人群进行分析。
还可以去实际接触用户，虽说并不一定代表形成决策，但可以倾听用户声音，一让自己心存敬畏，二能感觉自己做的东西有多垃圾。
通过洞察用户，了解其基本属性、生活方式、身份特征、购买能力等等。
其实我国用户地域化特征明显，三五线城市和一二线城市用户之间有巨大鸿沟，价值观念和生活方式的差异。
再比如社区团购，通过团长进行周转，这样一个新的生态角色进入，必须存在商业机制设计问题，需要定义清楚。
其次，把握用户情绪和隐藏在背后的需求。比如某公司员工猝死，引发的购物心理是什么？如健康购物，健康课程，保险等等。再比如同样的羽绒服，东北、长江流域、华南等不同地区的需求是差异很大的，需要针对性满足。
再比如去年因疫情过年不回家，如何做一个不一样的年货节——寄年货回家。
这一步，就是要明确目标用户、主要特征、需求及场景等。
3. 盘家底：制定目标、业务创新和服务策略有了用户洞察后之后，要做的是盘点家底，盘一下哪些东西符合这些人群的服务。明确目标人群的收益是什么？我想达到什么目标？这需要用钱撬动，那商业回报率？这是需要考虑的。
比如很多产品做的各类VIP其实面向的用户群体都不同，里面有进攻策略，也有保守策略，人群不一样。
把能做的服务盘点清楚后，用增要做好基于人群的业务场景创新。比如社区团购模式，提前一天下单，第二天去团长处自提。这种业态极需要业务侧的快速发展，也需要供给侧的发展，更需要圈人。后面的价值会更大，尤其是做下沉。
创新还是要有靶向的。要么迎合用户需求，解决用户痛点，或者是解决一些实实在在的问题，如下单问题，支付问题等。
总之，用增不应该只思考手段，还是要回到产品服务上来设定目标和策略。
4. 清障：理清业务通路，优化转化效率前面创造需求，方案明确时就需要清障通路，这就回到了体验层面。比如同样是渠道拉新，拼多多一个拉新包1.7M，淘宝的拉新版200M。支付宝最大的问题不是用户没有支付宝，而是支付宝里面没有钱，绑卡门槛高。
所以用增的产品方案，必须全面梳理产品使用流程，按照用户路径优化体验，提升每一步漏斗的转化效率。
5. 优化组织协同：回归用户思维，搭建运营体系。产品尤其是管理者，不仅是要做数据，更需要把整个业务的明确价值和心智-消费者洞察-盘家底-清障，这一套可持续的运营体系搭建起来。
用增的人不能只盯着数据，理性的数字要跟用户产生感情连接，这很重要。要么用户跟平台产生连接，要么用户跟商品的感情连接在平台，要么跟商家连接在平台。