k小黄鸭冲击IPO背后：IP授权狂赚钱，IP联名营销却不好做( 二 ) 权利的游戏|奥特曼

而万代在2021财年（2020年4月1日-2021年3月31日）总营收达到了7409.03亿日元，其中仅高达这一IP的收入就达到了950亿日元，火影忍者和奥特曼的收入则分别达到了214亿日元和86亿日元。
拿到IP，被授权方怎么做好生意IP拥有方只要将IP授权出去就能赚钱，但对于拿到IP授权的第三方来说，怎么用好这一IP却不是容易事。
如上文提及，IP授权最简单和便捷的就是做商品授权，因此目前绝大多数品牌都会采用这一方式——即与IP联名。比如，瑞幸咖啡曾联名Line Friends推出的陶瓷马克杯咖啡杯、完美日记曾陆续联名国家地理、大都会博物馆等艺术IP、喜茶则联名了小黄鸭、Emoji表情等等。
IP在帮品牌有效触达粉丝，拓展品牌所辐射圈层，甚至延展品牌形象方面的效果，是已被不少品牌所验证过的。

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例如优衣库和KAWS的联名系列，每次一经推出就被疯抢，2016年该联名款的UT系列甚至创下首周50万件的销量记录。同样在国内，太平鸟也在去年陆续联名了火影忍者、宝可梦、哆啦A梦等多个IP，引发不少消费者关注，其在去年的营收也同比增长了18.41%。
意识到了IP营销的“妙处”，一众品牌蜂拥而上，但现实是并非所有品牌都“悟透”了IP营销的精髓，能像优衣库一样“一联名就爆”的品牌并不多见。
例如去年老牌运动品牌锐步曾陆续与各大动画卡通IP联名，包括《猫和老鼠》《功夫熊猫》以及奥特曼和小黄人等等，但因为其自身业绩持续下滑、负面消息，IP联名完全没有发挥出应有的品牌提振效果。

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同样在国内，热衷于IP联名的森马旗下儿童品牌balabala，虽然陆续合作了冰雪奇缘、敦煌博物馆以及多个艺术家和设计师等IP，但这一番操作下来依然未能给品牌带来太多认知度的提升，去年森马的营收依然是同比下降了21.37%。
其实不难理解，当相同玩法越来越多，消费者的情绪自然会消失殆尽。创新成分太少，即使是联名了热门IP，品牌也可能会因随大流、平庸化而被淹没在一众联名中。
当众多品牌都盯上了同一个热门IP时，创新的力量就变得异常强大。《权利的游戏》第八季播出之际，奥利奥就联名该剧推出了奥利奥饼干版的主题曲TVC，因为高度还原了电视剧经典片头，并用饼干做了一系列创意表达，该片上线后便很快登上了推特热搜，也因此成为蹭《权利的游戏》最终季热度最出挑的品牌之一。

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【 k小黄鸭冲击IPO背后：IP授权狂赚钱，IP联名营销却不好做】创新之外，清晰的营销目标也会是决定品牌IP联名的关键。品牌在选择合作IP时，需考虑清楚做IP联名是为了塑品牌形象，还是为了拼销量。
如果是为促进产品销量增长，那么品牌需考虑IP的影响力基数，以及联名产品的实用性和客单价。例如优衣库联名奥特曼、漫威、KAWS就是选择了知名度颇高的IP，同时还以基础款UT为创作蓝本，大大提升了产品的实用性，几个优势叠加，一定程度上就成就了优衣库联名款的大卖。
而如果品牌希望IP联名能够为品牌形象助力，那么则需有节奏、持续、目标一致地开展IP营销。因为品牌形象的塑造或转变本身就是一个宏大议题，不可能通过某一次的联名就能快速达到效果。
比如百年老字号五芳斋一直试图让品牌能和年轻人玩在一起，为此就陆续联名了漫威、迪士尼的多个IP，才逐步塑造出了“最会玩的老字号”的评价。而优衣库同样也是每季新品做多个IP的联名，才逐步塑造出了联名成功率极高的品牌认知。
此外，品牌仍需注意的是要抓住时机，踩中IP影响力的顶峰时期。

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一个典型案例发生在游戏领域。在2019年时，《王者荣耀》的IP还未被广泛联名，于是MAC联合《王者荣耀》推出的彩妆刚问世就登上了微博热搜榜。
同样也是和手游做联名，2018年宝洁找到手游《阴阳师》的IP角色雪女担任代言人，但却被不少人指出已经错过《阴阳师》IP运用的最佳时期。
消费者是喜新厌旧的，影响力再大的IP也总有生命周期，因此其能给品牌带来的曝光量也有时效性的。
从本质来看，运用IP来做营销也始终是品牌营销策略的“螺丝钉”。品牌需规划自己的营销战略，然后将IP营销作为其中一个战术嵌入其中，而不是一味的、无目的跟风。