抖音|抖音海外大溃败( 二 ) 亚马逊|tiktok|电子商务

2021年底， Tik Tok开始在英国试点直播带货，并启动了一项名为“On Trend”的活动。彼时，其希望在英国的试点取得成功后，逐步将直播电商业务扩展至德国、法国等欧洲国家，最后再进军美国领地。
然而理想很丰满，现实很骨感。
走出亚洲的Tik Tok多少有些水土不服，不仅英国的直播带货业务未能取得预期效果， “On Trend”活动也没能吸引多少用户下单，甚至该平台的带货主播也都基本退出。
海外扩张的第一站，抖音便遭遇当头棒喝。
究其原因，有观点认为是Tik Tok所采取的“高性价比”策略与当地消费者习惯不匹配所导致。
不同于国内，拼多多已经用实际行动证明了高性价比的发展道路。而在海外市场，这一方面让商家承受着低价的经营压力，使得产品质量难以保证；另一方面也无法给当地消费者良好的购物体验。一旦停止补贴、价格回调，商家订单就会遭遇断崖式下滑。
在海外的发展上，不仅商家和消费者两难，甚至Tik Tok的英国员工也与公司间有着冲突。
在上个月，由于Tik Tok管理团队将国内“996”职场文化带入英国，使得引发离职热潮。 Tik Tok英国员工表示，他们经常被要求一天工作12个小时以上，咄咄逼人的公司文化、不切实际的目标和期望与英国典型的工作方式背道相驰。

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甚至还有Tik Tok高管公然宣称“企业不应该提供产假”的言论，在国内互联网掀起舆论浪潮。
显然，抖音在海外直播电商的扩张上，还没能找到一个合适的发展路径。
无论是对公司内部管理、还是面向商家、主播和消费者，离开了亚洲的Tik Tok ，或许需要转变下思路，尽快找到一个适合欧美国家的电商业务模式。
毕竟在电商的路上， Tik Tok背后还有群狼环伺。
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海外直播带货：本地化是关键
由国内掀起的直播电商风潮正在席卷世界，一场时代变革正在缓缓拉开帷幕。
然而亚马逊的重金出击和Tik Tok的水土不服，则暴露出一个巨大矛盾，即海外巨头觊觎直播电商大蛋糕与市场并不成熟之间的矛盾。
初来乍到的Tik Tok人生路不熟，空有一身国内造就出的直播带货经验却难以施展；海外巨头熟悉本地市场，却巧妇难为无米之炊。
因而对于直播带货的出海而言，最重要的便是一个“本地化”的问题。

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进入海外市场，面对全新的商家群体、全新的购物习惯、全新的市场环境，在拥有成熟直播带货经验的前提下， “本地化”将会是破局的关键。而本地化，又大抵可以分为人的本地化、产品本地化、运营本地化。
在人的方面，当团队都是中国人的情况下，又怎么可能做到真正的了解当地用户，洞察真实需求呢？因此必须要加入本地基因，吸纳本地人才，给予当地员工更大的发展空间。
在产品方面，尽管国内已经习惯了低价、高性价比的直播带货模式，但显然，海外用户似乎并不买账。因此从当地畅销产品、当地用户实际的需求处出发，或许可以迎来转机。
在运营方面，无论是活动的策划、内容的运营也都应该从当地实际出发，依据当地的流量生态设置合理的机制和玩法。例如国内的618、双十一大促在国外并无太大知名度，反而“黑色星期五”、Prime Day则是典型的大促节点。

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事实上，对于Tik Tok而言，在字节跳动面向国际化发展的道路上，其本地化已经做的不错了。目前的Tik Tok在业务上已经与国内做了完全切割，几乎就是一家独立存在的公司。