李佳琦|超越李佳琦的雪梨，能和薇娅正面刚吗？ a848

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文 | 开菠萝财经（kaiboluocaijing），作者 | 聂菲，编辑 | 苏琦
今年6月，直播电商头部主播的排位终于出现了一些新变化。在直播带货销售额6月榜中，榜首的薇娅稳如山，李佳琦第二名的位置却悄悄被雪梨取代，而且雪梨25.6亿的GMV成绩和薇娅的30.3亿，差距并不大，当然，这样的GMV成绩里有iPhone这类高客单价商品的功劳。

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图源 / 胖球数据
在此之前，薇娅、雪梨就时常被拿来一起比较，因为二人同样是淘宝头部主播，同样都做过服装电商，同样是直播电商“夫妻店”模式。但这些相似点只是表象，此前，她俩过的是完全不一样的人生。
雪梨以初代微博达人的身份，吃到了微博、淘宝店早期的流量和转化红利，不过这位有经商头脑的种草博主，在做直播这件事上，却晚于薇娅一步。薇娅借着淘宝直播的东风成为带货女王，但在此之前，却一直商路坎坷。
在她们成为头部主播的路上，各自的丈夫也扮演着不同的角色。薇娅夫妇分工明确，薇娅负责直播，丈夫董海锋更多的是在幕后，从淘宝直播间运营到公司的商业布局，为妻子安排着一切。而红人雪梨独立女性的人设更突出，其丈夫张衍更多充当的是“挡箭牌”角色，尤其是在雪梨身陷争议时，冲锋在前。
雪梨和薇娅背后的公司，也因为两位主播的发展路径，逐渐改变商业模式的重心，锚定新的业务方向，一个重心是品牌，一个重心仍在“货”上。但对比两人的选择和发展之路，可以看到在直播电商的浪潮中，商业女性的两种成功范本。
雪梨离粉丝更近，薇娅离货更近在淘宝直播计划启动的2016年前后，薇娅和雪梨两人的命运开始发生交集，一场主播竞速比赛也就此开启。
对于雪梨，大多数人的印象是“王思聪前任女友”，但实际上，在商业领域，她接连踩中了红人、电商、直播这几大风口。
2011年，还在上大三的雪梨（原名朱宸慧）就和舍友钱昱帆开了淘宝店“钱夫人家雪梨定制”，网店凭借销售年轻女孩喜欢的服装款式，月流水一度达万元以上。与此同时，雪梨开始在微博上分享穿搭和护肤，积累原始粉丝，成为头部KOL，为自己的淘宝店引流。
当时，她的竞争对手还是同为微博红人、后来成为如涵第二大股东的张大奕。直到2019年，雪梨加入直播电商的大潮，和薇娅被划分到同一赛场。很长一段时间，雪梨虽然表现不俗，却难逃薇娅和李佳琦的双巨头局面。
2020年双11期间，雪梨的带货成绩为25亿元，而薇娅的成绩是202.08亿元。半年后，在今年直播带货销售额6月榜中，雪梨超过李佳琦成为TOP2，却仍旧位于薇娅之下。
与在网络世界积累多年的网红雪梨不同，薇娅走的是“实业路线”。
2003年，薇娅还用的是本名黄薇，18岁中专毕业后，她开始帮妈妈照看服装店生意。之后，除了2005年，在环球音乐旗下当歌手的经历外，她一直和服装行业打交道，过程并非一帆风顺。
她做过实体服装批发，效益低迷；开过服装工厂，因为缺乏管理经验，工厂倒闭；在最适合做服装电商的广州开淘宝服装店，巨亏六百万，卖了一套房才扛过去。
几次折戟沉沙后，薇娅迎来事业最大的转机。2016年，淘宝直播计划启动，薇娅被选中，以淘女郎的身份进行直播带货，开播四个月，累计成交额便达到1亿左右。
两人的差距就此拉开，薇娅成为直播电商第一批红利者，而彼时的雪梨选择守在原阵地微博。
2019年初以来，“淘宝的薇娅”一直在谋求“破圈”——直播间明星不断，举办“521薇娅狂欢节”，还频繁登上综艺舞台。据CBNData《2020电商直播生态报告》统计，明星+主播的模式确实奏效，薇娅有明星助阵的直播间销售额是平日场的1.3倍。
雪梨发力直播电商比薇娅晚了三年，不过从其直播玩法可以看到一定的电商积累和种草红人的影子，孵化红人、推出自有品牌、将抖音、B站和小红书等平台的流量引进直播间。
“不难看出，薇娅离货更近，雪梨离粉丝（流量）更近。”直播电商资深从业者浩然告诉开菠萝财经，薇娅走的是主播之路，通过更便宜的货与消费者建立联系，而雪梨沿用的还是种草博主的路线，给粉丝“吃”下安利，再通过直播间进行交易变现。
都有一个好老公：一个在前冲锋、一个背后把控同样是妻子更有名气，但这两对夫妻，在分工和配合上有明显不同。
薇娅的每一段经历，不论成败，都有老公董海锋在背后出谋划策，做带货主播以来，两人的分工是，她做主播，董海锋管供应链，为的是提供更有竞争力的货。而雪梨早在遇到老公张衍之前，就已经打下了“江山”，老公在她事业中的角色，更多是帮她维系赖以生存的粉丝。