地铁站|从电商到无人售货，鲜花零售为何总是难逃＂凋零＂？ mega

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编者按：本文来自微信公众号锌刻度（ID：znkedu），作者黎文婕，编辑炫岐，创业邦经授权转载，图源：图虫。
鲜花零售似乎已沉寂已久，但最近却又以另一种形式回到了公众视野。
从2021年的初春开始，装满鲜花的自动售货机先后出现在了北京的各个地铁站，随后又密集地出现在了杭州、成都和重庆等多地的地铁站。
这些自动售花机，以一种别样的浪漫出现在拥挤忙碌的地铁站，在“悦己消费”成为主流的今天，博得了一众目光。让人不禁想起电影《时时刻刻》里，作家伍尔夫在小说中写的第一句话，“达洛维夫人说，我要自己去买花。”
然而，一如鲜花电商此前讲出的种种“故事”，浪漫的氛围终是表象，有限的销量则是更为残酷的现实。也正因此，鲜花自动贩卖机背后的企业为了缓解资金压力，正卖力招商加盟……
人潮汹涌间，与其买花不如拍照打卡在人潮涌动的地铁站，这是一个不太寻常的自动售货机。玻璃橱窗里，摆放的不是司空见惯的饮料零食，而是一束束各种颜色的鲜花。
面对眼前这台“鲜花驿站”，23岁的林月第一反应是，“日常琐碎里偶遇的浪漫”。而这也正是大部分人愿意短暂驻足的缘由——伴随着悦己主义和消费升级的崛起，买束鲜花似乎已开始变成一种日常消费和精致的生活方式。
令林月觉得新奇的是，“把鲜花放进自动贩卖机，可以随到随买。不像之前很火的那些鲜花电商，往往因为等待而消耗了浪漫。”
据鲜花自动售卖机背后的鲜花品牌“弗洛花园”官方介绍，弗洛花园最初也是一个主打包月鲜花的鲜花电商品牌，集鲜花售卖、花艺学习等服务于一体，主要为20-65岁女性用户提供包月鲜花、花艺沙龙、花艺培训等产品及服务，旗下拥有玫瑰、混合鲜花、菏泽芍药等鲜花送货上门服务。
但从2019年开始，弗洛花园开始布局其自助鲜花机，并在北京地铁站试水。而北京易植科技有限公司旗下的无人销售鲜花品牌“Megarden”则在成都、杭州和重庆等多地的地铁站布局，其中已在杭州各大地铁站落地37台售货机，并在小红书等社交平台上成为了打卡热点。
这些鲜花自动售卖机的SKU超过20种，价钱从15元到30元不等。不同于线上订阅鲜花，鲜花驿站里的每束鲜花都是单一品种。品类则既包括玫瑰、康乃馨、小雏菊等常规品类，也包括一些修剪成卡通形象的特色品类。据弗洛花园官方数据，驿站至今累计消费用户超过50万名，成交超过100万单。
“原本没有买花的打算，但看见了这束叫做‘幸运泡泡’的花，就觉得花几元钱买份幸运挺好的。”林月在拍了几张照片后，选购了一枝花。
的确，为了吸引消费者，鲜花自动售卖机对各种品类的命名也有所讲究，比如以星座命名，或是“原来孩是你”等有寓意的短句，抑或是以“茜茜公主”、“极光”和“幸运泡泡”等颇具少女心的词。
所以，像林月这样被鲜花自动售卖机吸引的年轻人并不少，其中也不乏有人随后买一枝花或者“刚好应急”。
正如有业内人士曾总结出鲜花自动售卖机的几点优势，“地铁站人流量大，很容易让奔波的年轻人临时起意买一束花；一些年轻人喜欢在地铁站拍照打卡，而鲜花自动售卖机则是一个不错的打卡点，鲜花也可以成为拍照工具；可以满足一些情侣约会的需要，很多情侣会约在地铁口见面，则可能会临时买一束花增加仪式感。”
换句话说，鲜花自动售卖机最大的优势在于其似乎解决了鲜花电商难解的“最后一公里”——切入近场零售，缩短了与消费者的距离，还可帮助减少物流损耗。
但事实上，更多的人会选择拍几张照然后空手离去。
“毕竟带着一束花走来走去也不方便。”有固定插花习惯的Ruby表示，“尽管地铁站的自动售卖机的确很符合当代人对浪漫的想象，但是相较于家门口的花店而言，在地铁站买花再带着它走很久其实并不方便，相较于比较成熟的鲜花电商而言，它的价格也并没有任何优势，所以客单量往往会很小且复购率应该也不高。”
“与其真的买束花，不如就在这里拍张照打卡。”Ruby坦言。
而同样爱花的乔茹则认为，“临时起意在地铁站买一枝花其实更像国外鲜花消费的习惯，对于鲜花消费还并未成熟的国内市场，其实噱头大过本质。”乔茹也曾路过地铁站的鲜花贩卖机，但她驻足许久也未能挑选出一枝，原因是，“大部分柜里的花看上去都不够新鲜了。”