编辑导读：在我们的生活中 ， 离不开各种品牌 。 但说起品牌 ， 可能每个人对它的定义又各不相同 。 各种品牌理论层出不穷 ， 但品牌不是“任人打扮的小姑娘” ， 它的本质是始终不变的 。 本文作者从品牌的4个基本认知出发 ， 结合具体案例 ， 对品牌的含义展开了分析讨论 ， 一起来看看~

本文插图
关于品牌 ， 一千个专家 ， 就有一千种定义 。 虽然成熟的头脑允许不同的观点同时存在 ， 但是当每个人对品牌的定义都不明确的时候 ， 品牌管理效率就会大大降低 。
举个例子 ， 假如在品牌管理领域进行一次评比 ， 我想在中国可能会引发这样的争论：

• A：西贝莜面村的品牌才叫好 ， 西贝莜面村化用“I love you” ， 不仅澄清了“莜”这个生僻字的读音 ， 还搞出了亲嘴打折节 。
• B：星巴克的品牌才叫好 ， 星巴克成为了白领阶层的第三生活空间 ， 店铺开到哪 ， 顾客跟到哪 ， 入驻商场都能免租金 。
• C：小米的品牌才叫好 ， 上到手机、电脑、电视机 ， 下到牙刷、毛巾、保温杯 ， 不管什么品类 ， 顾客照样买单 。
• D：宝洁的品牌才叫好 ， 品牌经理负责品牌管理全流程 ， 统筹研发、生产、销售和财务等部门 ， 使得几十个品牌均成为行业领导者 。

你觉得哪个品牌更好？其实 ， 他们说的都对 ， 只是都在盲人摸象：

• A说的是西贝莜面村的品牌符号的设计创意
• B说的是星巴克品牌的顾客认知带来的合作优势
• C说的是小米品牌延伸所形成的增值资产
• D说的是宝洁品牌架构和组织的管理成效

类似的争论场面 ， Grant曾在某些公司亲眼见过 。 公司上下每个观点都言之凿凿 ， 但是大家谈论的品牌根本不是一回事 。 鸡同鸭讲 ， 鸭同鹅讲 ， 一场精心准备的头脑风暴竟然变成了“养殖场”一日游 。
在信息爆炸的互联网时代 ， 人人都是*** ， 每个网红都披着专家的外衣 。 流水线量产似的套路文章 ， 让很多读者的认知只能停留在网络写手的笔下 。 新名词、新玩法 ， 专收这样的智商税 。
尽管品牌理论层出不穷 ， 品牌的本质是恒久不变的 。 就像古代的骑马、坐轿变成了现代的驾车、乘机 ， 你在出行时考虑的仍然是速度、安全、便利、符合身份等特征 。 这样的特征才是你认知事物的基本盘 。
关于品牌的定义 ， 同样存在4个认知的基本盘 ， 它们是一切品牌理论的根基：

1. 品牌是区分不同企业和产品的名称和标志——商品符号（对应A说的西贝莜面村）
2. 品牌是反映消费者思想情感的认知内容和规律——顾客认知（对应B说的星巴克）
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