ctr|被广告驯化的互联网( 二 ) rita|saas|东南亚|ai|张晨辰|语音

一个很清晰的变化是当下展示“广告”标识的内容，其ctr不断下跌，很难想象这个数据在几年之前，因为大多数用户对于广告内容没有认知，其实ctr并无过于明显的差异，而到今天，据笔者了解到，社区类产品的内容ctr和广告ctr差距甚至可以达到百倍以上。
用户总是用脚投票，不能选择是否看到广告，但可以选择是否进行主动点击行为，我们可以认为被广告洗礼过的用户，逐渐被驯化成“只看不点”的白嫖用户，甚至人的注意力在看到广告内容时可以快速决策，减少注意力的分配，导致广告主的这次广告展示机会被浪费。
如何更精准地做广告推荐，如何诱导用户进行点击消费，这也是效果广告面临的一大难题。
3 硬广可以被消灭吗？3.1 依旧上扬的互联网广告规模据QuestMobile数据显示，2020年中国广告市场规模达到9143.9亿，其中互联网广告规模达到5439.3亿，相比2019年、2018年，保持了较快增长，尤其是互联网广告，凭借PC、移动互联网的月活用户规模、用户月人均单日使用时长的保持稳定增长，广告规模基础扎实，预计2021年，中国广告市场将突破万亿，互联网广告也将突破6000亿。【参考：https://36kr.com/p/1189682000890114】

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2018-2022年中国互联网广告市场规模变化图
而从上图也可以清晰地看出，作为一门极度追求注意力的生意，哪里有注意力，广告投放就往哪去，最近几年随着移动端抢占了大部分的用户时长，投放已经从PC全面转向移动端和OTT智能硬件，这种趋势是不可逆的。
3.2 硬广在效果广告中还有价值吗？硬广可以粗略理解为内容主体即广告，带有广告标识的一种广告类型。
在品牌广告中，硬广依然有其独特的价值，但在效果广告中，硬广的价值正在不断降低。
我们细想一下，其实硬广的优势主要在于“直给”，就是赤裸裸地告诉用户，有这么个东西，你有没有兴趣，如果有请点击下单，而在效果广告中，这种直给只有在用户特别精准、场景特别精准的情境下，用户才不会产生反感情绪，能够被快速转化。
而更多时候，用户是并不知道自己想要什么的，这种购买决策情境的构造，依赖前置内容的铺垫，内容营销的形式就具有了其得天独厚的优势。用户心智的养成、用户购买情境的搭建，都由内容营销中的内容承接，通过软文将用户引入到特定情境中，再附带广告，用户转化的提升是非常明显的。
而如果没有前置这些铺垫，硬广就会显得很生硬，纵然相比内容营销，其转化链条更短，但相较于转化率的大幅度提升，链条变长就显得无足轻重了。

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2019-2020中国互联网广告类型及其占比
互联网是效果广告的天堂，可以从下图中看到，效果广告在占比上不断提升，已经超过了品牌广告，在可预见的将来，这种趋势一定还会继续，那么硬广在效果广告中的劣势会被不断放大，我们可以毫不费力地预见到，硬广占比会逐渐降低。
4 总结硬广逐渐减少，这对于用户来说，是一个更好的时代吗？
恐怕也并不是。
相较于带有标识的硬广，内容营销使得广告附着在内容上，且用户在点击进去之前并无广告预期，阅读到底发现居然是个软文广告，这种消费体验在某种程度上更是令人难以接受的，从“明着让你买”到“暗着引诱你买”，广告完成了进化，但受苦的还是用户。
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【 ctr|被广告驯化的互联网】题图来自Unsplash，基于CC0协议