白干|省外水土不服，省内发展受限：老白干，受困高端化 |茅台|王占刚|

作者|豹变赵相锋
编辑|巴一
营业收入、净利润双下滑，省外扩张受挫，高端化遭遇瓶颈， “河北王”衡水老白干真的老是白干？
据2020年中报显示，衡水老白干营业收入14.9亿元，同比降低23.79% ，净利润1.2亿元，同比降低39.55% ，实现双下滑。
“醉得慢，醒得快，不上头” 这是衡水老白干对自己的定位，但这一定位却并不能体现老白干的"高端" 。
作为区域性酒企，衡水老白干在省外似乎并不是很受欢迎，2019年省外经销商增加占比79.3% ， 2020上半年则仅为51% 。截至6月30日，河北地区经销商2917家，销售收入占比65.81% 。湖南地区经销商达到了8016家，但销售收入仅占比13.68% 。
2017年4月，老白干以14亿元收购丰联酒业，并将其旗下四家酒企进行整合，形成武陵、板城、文王、孔府家3个事业部。同年，衡水老白干总经理王占刚提出产品升级战略， “我们一定要将枪口抬高、产品做少、价格做高，与全国一线品牌展开竞争。 ”
2018年，衡水老白干推出了高端产品“衡水老白干1915” ，标价1688 ，并喊出口号“在1915年巴拿马万国博览会上拿甲等金奖的不是酱香酒，是老白干。 ”而上一个如此讲故事的则是酱香型白酒——茅台1915 。
【白干|省外水土不服，省内发展受限：老白干，受困高端化】
王占刚表示，汾酒的强力改革和高度市场化使其2017年业绩增长迅猛，老白干要进行强力改革，要向汾酒看齐。
此后衡水老白干开始不断推出高端产品，价格也是逐年上涨，在高档白酒涨价上从不含糊。 2018年高档白酒价格涨幅5.2% ， 2019年涨幅10.8% ， 2020上半年则直接上涨15.2% 。
反应在业绩上可以发现，老白干高端化一度效果显著。 2018年，衡水老白干净利润上涨114.3% ，达到3.5亿元。但衡水老白干的高光时刻仅持续一年， 2019年，业绩没有达到预期，净利润上涨仅15.4% ，而经营活动产生的现金流量净额降低17.5% 。而衡水老白干的目标，山西汾酒近3年来净利润涨幅均在30%以上。

本文插图
高端化道路受阻，缩减中低端市场的衡水老白干面临着一个严峻的问题：品类规模萎缩。
老白干不仅是一个品牌，还是一个白酒品类。不过目前仅有衡水老白干一根独苗，这根独苗缩减中低端产品规模的同时，高端化却并没有达到预期效果，其余生产老白干的小酒厂更难以撑起这个品类。
茅台可以说自己是酱香型代表，泸州老窖能说自己是浓香型鼻祖，但近乎垄断了整个品类的衡水老白干却没法称自己为老白干型代表——规模小，受众少，缺乏对比。如果在高端化道路上连连受挫的同时，仍然坚持缩减中低端白酒产量，最终会被其他酒类巨头瓜分掉剩余市场。