华夏小康|从倍轻松备受争议的品牌之路窥见“中国制造”到“中国智造” 近年来

近年来，智能按摩器日渐风靡，各大企业纷纷布局这一赛道。行业之内，作为智能按摩器第一股的倍轻松，由于显著的核心技术优势位居领先地位，同时也聚焦了更多关注。近日，倍轻松产品高毛利率的话题引发关注，其中关于成本300元售价1000元的话题一度冲上热搜。
【华夏小康|从倍轻松备受争议的品牌之路窥见“中国制造”到“中国智造”】关于其高毛利率的讨论也引发一些思考：对于产品的价格高与低，人们的评判标准是什么?这些标准背后的心理乃至文化因素是什么?从这个角度出发，有必要对我国产业发展现状及未来升级转型进行一些更为深入的思考。
品牌价值带动溢价效应
首先需要思考一个问题，当我们谈论价格时，为什么面对不同的品牌会有不同的反应?
比如，一些国外产品价格明显高于成本却依旧引发抢购狂潮、而国内一些产品价格高于成本偏多时却常常引发批判和质疑?
其中的差距就在于品牌价值带来的溢价效应。往深里看，是由于我国当前大部分行业仍处于中低端发展阶段，而只有品牌价值才能支撑一家企业在国内外市场迈向高端化发展。
据联合国发展署的统计显示，知名品牌在全球品牌总数中不超过3% ，但在全球市场的占有率却超过40% ，销售额超过50% 。在全球价值链体系中，美国等少数发达国家长期占据高端环节，品牌在其中发挥了重要作用。
事实上，企业乃至国与国之间的竞争，在经济领域就是品牌的竞争，这是企业发展的关键、国家发展的重中之重。
苹果公司今年公布的2021年第二财季的业绩曝光了该季度的毛利率，达到了42.5% ，这一成绩创下了近9年来的历史新高，而这很大程度源于iPhone的品牌价值。多年来，苹果的毛利率一直保持在38%左右，在疫情之下仍然强劲势头不减。
今年4月，特斯拉也发布了其2021年第一季度财报。在中国工厂受到供应链短缺和生产延迟的情况下，特斯拉在 2022 年第一季度实现了 33 亿美元的利润。该公司宣布，其营业收入超过 187 亿美元。与 2021 年第一季度的 104 亿美元收入相比，同比增长 81% 。特斯拉第一季度毛利润为54.60亿美元，较去年同期的22.15亿美元增长147%;毛利率为29.1% ，较去年同期的21.3%大幅度增长。
众所周知，毛利率最能反映一家企业的主营业务经营能力，而特斯拉过去3年毛利率从2019年第一季度的12.5%一路攀升至2022Q1的29.1% ，其单车毛利率翻了整整一倍还不止。
英伟达在新财年一季度的总营收达到创纪录的 82.9 亿美元，同比增长 46% ，环比增长 8% 。 2022财年第四季度英伟达毛利率(GAAP)达到65.4% ，再创历史新高，连续2个季度维持在65%以上。
这些国际品牌高毛利率的背后，有着共同的逻辑——强大的自主研发能力足以对冲供应链涨价危机、规模效应以及品牌溢价。
当前，我国正从制造大国向制造强国迈进，中国制造要想站稳脚跟，就必须全方位升级中国品牌，以全面提高中国品牌在国际市场的传播力和竞争力。
由此， 2021年3月，我国提出强化品牌意识，为形成双循环发展格局、实现品牌强国指明了方向。推动中国品牌走上世界，已成为推动我国经济高质量发展的重要举措。
在消费感知上，品牌影响力所起到的作用很大。比如，在汽车工业百年发展历程中，每个耳熟能详的品牌都以其特定的品牌形象深入人心。如宝马的操控性、沃尔沃的安全性、比亚迪新能源汽车的安全长续航经济节能等。
然而，放眼国内，除了一些人们耳熟能详的大企业，许多其他行业依然停留在低价格的竞争怪圈中，难以抵达以创新撬动行业实现飞跃的阶段。这一现象的直接后果是，消费者对于大多数中国品牌的认知依然停留在便宜，缺乏对品牌价值的认同和追求。
告别狂奔时代，行业亟待突破认知瓶颈
从市场角度来看，高毛利率往往意味着公司的产品或服务具有很强的竞争优势，其替代品较少或替代的代价很高;而低毛利率则意味着企业产品或服务存在着大量替代品且替代的代价很低。产品价格上的微小变动，都可能使客户放弃购买。
智能按摩器领域的发展现状，实际上很能反应当前我国许多行业面临的共性问题。从最初的市场新宠到面临争议，种种信号都显示该行业正处于品牌价值的形成过程中。近年来，包括颈椎仪、按摩椅、筋膜枪等在内的产品销量持续增长，行业市场前景广阔，就连小米、华为、美的也推出了相关延伸产品。然而，由于门槛较低，许多企业都是仓促入局，缺乏行业积累且并无长远预期，因此难以保证产品质量。