高达|从海外动漫IP到国漫IP，联名运动鞋如何满足粉丝的需求？画江湖之不良人

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题图 /插画
联名是满足动漫爱好者心理需求的商业模式。

5月20日，运动品牌匹克与《画江湖之不良人》的联名鞋开卖。联名的鞋款是匹克旗下热卖的中端实战鞋态极闪现3 ，联动动画人气角色不良帅袁天罡。根据早前放出的宣传海报显示，接下来匹克还将陆续推出态极大三角、态极6371和态极4.0与动画角色李星云、李淳风和姬如雪的联名鞋款。
【高达|从海外动漫IP到国漫IP，联名运动鞋如何满足粉丝的需求？】

在不少动漫爱好者的脑中，与运动鞋进行合作的动漫IP多为海外热门IP 。而今国漫IP也正在成为国产运动品牌青睐的合作对象，不只是匹克与《画江湖之不良人》，乔丹与《大闹天宫》、鸿星尔克与《狐妖小红娘》《一人之下》都推出过联名运动鞋。跨界联名早已是品牌营销的一种常态手法。双方有着共同潜在受众，通过共同设计、生产新商品，借助对方名气、流量进行营销，达成1+1>2的效果。从海外IP到国产IP ，国产运动鞋与动漫的合作，同Sneaker文化在中国的生根、发展，以及国漫在中国文娱市场的影响力不断提升都有密切关系。
动漫和Sneaker文化互相吸引
上世纪90年代，穿着Air Jordan、Converse、Asics、Reebok等品牌经典球鞋的日本高中生们，在《灌篮高手》漫画里肆意挥洒着青春。这正是当年以乔丹、罗德曼为代表的那一批NBA球星和篮球文化对井上雄彦产生深刻影响，后者将这些现实内容代入到漫画创作中的结果。

当时的井上雄彦可能没想到，十多年后Air Jordan 6上市23周年时， Nike会与他进行合作，发售印有漫画内页和樱木花道10号的AJ6 x Slam Dunk联名款。

从当年痴迷篮球的漫画创作者变成球鞋设计者，从现实走进动漫再回到现实的AJ6 ，这背后固然有着Nike借《灌篮高手》营销AJ的因素在里面，但更重要的是动漫文化与Sneaker文化之间受众高度重合产生的互相融合。
Sneaker文化的诞生和发展，一方面与运动鞋本身的功能演变有关：从单纯的功能性产品，走向舒适、休闲、时尚化，成为生活用品。

另一方面则是受众赋予它的独特意义：追随潮流文化的年轻人，总会以穿着来展现自己的态度和立场。包括板鞋、篮球鞋在内的各种运动鞋，融入了潮流文化的演变发展中，形成了独特的Sneaker文化。最后则是运动品牌商的推波助澜：经过数年尝试，各大运动品牌商摸索出球星造势、明星代言、品牌联名这一套“组合拳” ， Sneaker文化也完成了从文化到商业的积累。在这个过程中，运动鞋被赋予了潮流文化标签，时尚设计师、潮流明星成为运动鞋的外观设计者， “好不好看”与“好不好穿”并重。动漫能够与运动鞋之间产生商业层面的联系，同样也是符合从文化现象到商业开发这一思路。 AJ6 x Slam Dunk不是最早与运动鞋联名商品的动漫IP ，在Sneaker文化最初诞生的美国，各大运动品牌早期的联动对象是《忍者神龟》《宇宙的巨人希曼》《辛普森一家》这些美国本土动漫作品，以及漫威、DC的超级英雄们。当然，运动品牌向全球市场进行商业扩张的过程中，一定会与不同的流行文化进行融合。运动鞋联名动漫IP ，卖鞋终于变成了卖周边