新京报|价格战拉低溢价空间，高端奶粉何去何从？( 二 ) 新京报

“平均下来，各档奶粉实际售价较定价下降30%-40%。竞争激烈了，顾客兜里钱少了，各品牌奶粉要想提高市占率就要以价换量。我们渠道商也是一边降低自己的毛利，一边跟厂家要资源。到目前为止，我还没有听说哪个渠道商销量增加、利润也涨，都在忍痛割肉。”该渠道商表示。
据李茂银观察，目前奶粉价格战在各级市场的表现具有差异性。在一二线市场，线下奶粉价格受电商平台影响较大，由于线上价格透明，其促销活动往往倒逼线下渠道降价。四五线市场更多是买赠促销，倾向于线下渠道和渠道间的竞争。
【 新京报|价格战拉低溢价空间，高端奶粉何去何从？】一位业内人士告诉新京报采访人员，近两年奶粉价格战通常从6·18大促开始，一直持续到12月底。“各大奶粉品牌的价盘都会打下来，尤其是进口一线品牌。品牌方压力大，因为电商平台做活动会向其要资源，而线上促销也会影响线下定价。相比之下，国产奶粉对电商渠道依赖相对较低，受影响相对较小。”
这一说法也得到了唐利的证实，“6·18大促相当于给奶粉市场做出价格标杆。每年6-8月是奶粉销售淡季，9月份旺季又开始抢销量，因此下半年奶粉销售压力增大，品牌方希望加大促销力度来提升销量。”
新京报采访人员注意到，随着今年6·18大促临近，各电商平台的奶粉促销战已提前打响。在京东平台各品牌自营旗舰店中，惠氏蓝钻启赋1段、雅培菁挚1段、星飞帆1段奶粉等，都有不同程度的价格促销推广。
市场扩容或与价格战并行
乳业专家宋亮认为，有机、A2、羊奶粉等高端细分品类目前已经走到瓶颈期，配方升级基本失去空间。“以前中国消费者将高端奶粉与食品安全对等，但近几年国产奶粉的安全问题已经解决，现在消费者首先考虑的是价格因素，即大品牌+性价比。”
唐利也认为，婴幼儿奶粉市场价格战未来将常态化，各品牌都想在新的高端细分赛道引领市场，但形成规模效应预计很难。“现在的消费者变得理性，有判断能力，完全靠概念去忽悠已经行不通了。此外，由于细分品类的推广需要进行大量投入，因此只有大品牌才具有引领市场的能力，小品牌引领不起来。”
不过在李茂银看来，尽管高端奶粉整体价盘有所下降，但品牌方和渠道方对高端奶粉的推动力仍非常足，“大家要有钱赚，否则没法干。”他预计，伴随婴幼儿奶粉新国标的出炉以及二次配方注册的开启，高端奶粉市场将迎来一波新的高潮。
今年3月，婴幼儿奶粉系列新国标出炉。由于我国婴幼儿奶粉实行配方注册制，随着新国标对部分成分含量和营养指标提出新的要求，企业重新提交产品配方注册申请将成为大概率事件。而所谓“二次配方注册”，是指在注册有效期为5年的规定下，2017年首批通过配方注册的产品需在2022年之前重新递交申请。
业内认为，新国标将进一步提升国内婴幼儿奶粉的质量水平。新国标本身对行业洗牌效果有限，但由于是婴幼儿奶粉行业开展二次配方注册的依据，两项因素相叠加，预计未来可能至少有1/3的奶粉品牌被淘汰，而二次配方注册也是品牌方产品升级的一个契机。
新京报采访人员郭铁
编辑李严校对柳宝庆