定制综艺背后的生意经与平衡术|影视交流地定制综艺确实难出爆款

文章图片
定制综艺确实难出爆款，一方面投入体量限制，节目影响力有限；另一方面，节目形式和内容相对保守，缺乏话题点。但是对于定制综艺而言，爆款或许是个目标，但绝不是唯一目的，满足品牌诉求、服务好品牌才是底层思考。
来源：传媒内参-传媒独家
文/迟迟
新冠疫情的发生，打乱了广告客户的投放节奏和规模。据AIS全媒体广告监测的数据显示， 2020年第一季度整体广告市场投放总量呈下降态势，同比降幅达25.5% 。二季度综艺市场“报复性”复工复产，广告需求量同步激增，给广告市场带来不小压力。
如何服务好广告客户，争取到更多资金支持，已经成为制作公司、平台的当务之急。近日，定制综艺再出新例，先是湖南卫视与易车宣布达成合作，联手打造国内首档汽车定制大型综艺《新手驾到》；后有有养为飞鹤专门以5月28日“中国宝宝日”而定制的一档微综艺《新鲜陪伴记》上线，从平台合作到品牌联动，定制综艺不断探索新形式和新玩法。

文章图片
从冠名到定制，
品牌与综艺的“亲密游戏”怎么玩？
截至目前，综艺节目最大的资金来源还是广告商。从冠名到定制的过程中，广告商获得了内容的主动权，对深度植入、品牌宣传等提出了更多要求。在《新鲜陪伴记》出品人、有养创始人兼CEO周洲看来：“节目赞助本身就是品牌内容的一种形式，而定制一定是品牌内容的最高形式，也是表达品牌理念、提升品牌力的更高效、更浑然一体的方式。 ”
比如《七嘴八舌吐滴滴》中，脱口秀演员犀利吐槽，滴滴司机小吴、产品经理璐璐和滴滴总裁柳青则登台回应，以吐槽自黑的形式直面问题；《好房帮帮忙》和《你好新家》两档找房综艺中，贝壳找房不仅融入专业经纪人等元素，还对品牌功能点进行主打传播；《新鲜陪伴记》则呼应飞鹤的“新鲜”产品定位和“陪伴”的情感传播诉求。

文章图片
传媒内参整理了11档定制综艺，可以简单分为两类：一类是节目类型取决于品牌类型，以体验观察和真人秀等为主；一类是节目类型嫁接品牌内容，以脱口秀为主。这两类综艺都希望在保证节目特色的基础上去实现品牌产品或理念的有效传播。
从中也可以发现，在定制综艺的创作中，有三大要素不可或缺，即品牌表现、明星效应、内容到达，简言之，如何以观众不反感的表达和明星参与的噱头，实现品牌传播的最大效益，格外考验制作团队和品牌客户双方的专业性。