人性的优点|妄想营销“人性弱点”，是营销人最大的“人性弱点”

编辑导语：很多营销人都会抓住“人性的弱点”进行营销，但这种营销方式在很多时候前期效果好，后期可能会因为这种走捷径的方式导致用户的放弃；本文作者分享了关于营销人对于“人性弱点”的思考，我们一起来了解一下。

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01 “有哪些人性的弱点是营销常用的”？关于营销，这是知乎上关注最多的问题之一，非常有趣。不是问题有趣，而是提问有趣，现象有趣。
这个现象至少反映出两个“人性的弱点”。
第一：营销人喜欢关注“人性的弱点”，但很少有人关注“人性的优点”。
其实普通人也这样，成功学的祖师爷卡耐基最著名的一本书叫《人性的弱点》，“成功学第一书”，“鸡汤圣经”，风靡全球，据说在国内盗版都卖了上百万册。但该书还有一本姊妹篇，叫《人性的优点》，内容几乎差不多，销量就差老鼻子了。
相对于“收益”、“优势”，“损失”和“缺陷”更能抓住我们的注意力。从书名看，《人性的弱点》比《人性的优点》更能抓住“人性的弱点”。
第二：这么多营销人关注“人性的弱点”，是想提升自己吗？当然不是。营销人要找的是“客户”的“人性弱点”，希望像武林高手扣住对方命门一样，牵着对方鼻子走。
说到底，这是一种捷径意识，套路意识。
跟减肥一样，所有人都知道，减肥的基本原理是“消耗大于摄入”，就是要“管住嘴迈开腿”。但一个减肥人士通常会陷入各种“秘笈”之中，有“摸哪儿瘦哪儿”，还有“甩哪儿瘦哪儿”，以及各种“神奇”的食物和配方。
邓布利多校长说：我们真正面临的选择是，“The right way，or the easy way”。大多数人选择了easy way。
喜欢走捷径是这个有趣提问揭示的第二个“人性弱点”，而能否克制走捷径的冲动，是优秀人士与普通人士的重要分水岭。
神医都是骗子，捷径就是大坑。喜欢玩套路往往不是因为“坏”，而是因为智商不够。
02 营销是以“价值”为核心的。企业存在的价值，是解决了某个社会问题。产品存在的价值，是满足了某个客户需求。
这是营销的“right way”，是可持续发展、可积累、边际效应递增的道路。而忽略价值，沉迷于“洗脑术”、沉迷于利用人性弱点驱动客户，则会成本越来越高，越来越无效，最后人财两空，还落个“骗子”的名头。
那是不是研究“人性”不重要呢？当然不是，这里有两个前提。

是以“价值”为前提，没有“价值提供”就是骗局，而且是非常容易戳破的骗局。
营销人需要研究的不是什么“人性的弱点”或者“优点”，而是人的消费行为规律：即不同人群，面对不同状况，在不同环境下，做出的规律性消费反应。

营销的核心概念“价值”，它的全称是“顾客感知价值”，顾客能感知到的才叫“价值”，感知不到的叫“YY”。
所以科特勒老爷子说：“营销是行为经济学的另一种说法”，研究和掌握消费行为规律，是营销最为基础的功课之一。
但这是个极为庞大的课题，《消费行为学》是跟《营销管理》一样的鸿篇巨著，想系统掌握没有捷径，必须下大功夫吃透。
03 如果我们快餐一下，给一些常见方法和框架性概念还是可以的。比如说广告如何影响人的行为。
奥格威说：“权威证言和消费者证言，永远是最有效的广告”，艾·瑞里说，“虚拟所有权是广告的主要动因。”
权威证言用的是心理学上的“权威效应”，消费者证言用的是“从众效应”。
所以我们到处能看到明星代言广告、专家介绍式广告、消费者现身说法广告，以及“遥遥领先”、“绕地球N圈”。
虚拟所有权用的是“损失厌恶感”和“期望理论”。大量商品都在宣传消费者拥有后的感觉：便利、实用、舒适、令人艳羡，这是“虚拟所有权”的运用。
用奥格威的话来说：“承诺，大大的承诺，是广告的灵魂。”
其它如3B法则等，都是广告中经常用的影响行为的小技巧。
有本书不得不提，那就是行为学最著名的畅销书——《影响力》，虽然是本浅显的畅销书，但很实用。
里面讲了改变行为的六个最有力工具，分别是“互惠”、“承诺与一致性”、“权威”、“社会认同”、“喜好”、“稀缺”。这个不展开了，可以去看书，去观察下身边，例子到处都是。
04 掌握消费者行为学，我们要先了解两个重要概念：第一叫做“模式化反应”，人类的大部分行为，当然也包括消费行为，不是深思熟虑的结果，而是自然而然的反应。包括上面讲的“从众”、“迷信权威”、“损失厌恶”，也包括上面说的六个影响力工具，以及我们经常听说的各种心理学效应名词“切克尼效应”、“暗示效应”、“酸葡萄心理”、“对比原理”等，也包括我们常见现象，比如贴标签，比如信星座、比如忠言逆耳、比如有图有真相等等。